0到1，1到10，青岛啤酒白啤的创业诞生记

众多周知，在啤酒领域当前已是一片红海竞争。

在这样的背景下，如果给你一个全新的啤酒品牌，你会怎么做？是大开大合，还是小步快跑；是线下攻坚，还是线上起步？

选择的路径和方式有很多，没有统一的标准答案。但具体如何做，我想听听一线实践者们的声音，或许能够给创新者创业者们带来全新的启发和思考。

前段时间，与青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹女士深度交流了一番，在她手中的全新品牌-青岛白啤，从2015年诞生，短短5年时间，便成为千亿市值-青岛啤酒集团下最具增长空间的战略性单品之一，与各位熟知的纯生、经典1903、奥古特并列。

作为全国布局深耕的啤酒巨头，青岛白啤从零起步，到如今区域全覆盖，全员主动做深做透市场，青岛白啤品牌营销这5年到底做了什么？

从0到1，1再到10，10到n，如今作为中国精酿啤酒白啤新品类中的领跑者，啤酒消费升级理念的创新者和引领者，进入中国精酿啤酒的「无人区」，下一步又该做什么？

近2个小时的深度交流，素有业界“白啤姐”之称的崔虹女士，为我们揭开了青岛白啤的创业诞生记。

青岛白啤的出生背景

说起青岛白啤的出生，先要追溯到青岛啤酒创新营销事业部—这支在内部称之为“蓝军”的部门。

崔虹回忆，在2014年1月22号公司年会上，孙明波（前董事长）提到创新。如何创新，路径通常有两种：一种是延续性创新，一种是颠覆式创新。青岛啤酒作为啤酒领域的领军型企业，创新最好的方式便是左右手互搏，注入新的力量，做颠覆式创新，发挥鲶鱼效应。基于此，青岛啤酒“蓝军”诞生。

而青岛白啤，则是蓝军成立以来接手的第一支全面负责的品牌，也正是蓝军的创新文化，创新土壤，赋予了做白啤这样的一个机会。

当时做白啤是如何思考的？崔虹说道，当时主要是3个纬度的考量：

第一是战略层面，即基于行业发展阶段，拐点下行期必有市场机遇存在；

第二是品质层面，即如何发挥青岛啤酒品牌优势、技术优势，顺应中国质造大势，“智”在必得；

第三是市场层面，即借助消费升级下，消费者对新特奇个性化产品的需求，通过引发好奇心，差异化市场营销，把白啤品类与众不同的产品特性发挥好。其中，定位、使命和品牌目标是第一位的。

有了这三个维度的思考，下一步我们看看在当时崔虹女士对做青岛白啤的具体思考路径。

1.行业拐点期

2014年对啤酒行业来说，是一个关键年，这一年啤酒首次出现了产能下降。国内啤酒市场已趋于饱和，而进口啤酒、高端啤酒占比上升。产能下降的背后，暗示着单靠并购、扩产谋发展的时代已经过去了。

这是时代的背景，也是行业的背景。改变、创新、整合，这对深耕啤酒领域的每一位从业者来说，都有强烈的愿望。不改变，便没有出路；不创新，便没有增长；不整合，便没有发展。

2.品类空白区

当时做过一轮调研，在中国的进口啤酒中，白啤品类能占到60%以上。即使占比这么高，但当时的中国市场并没有“白啤”的说法。

查百度搜“白啤”，在2014年相对处于一个空白区。没有品类认知，没有消费认知，这是市场的现状。

再看需求端，过去的啤酒基本是以清淡拉格为主，工业啤酒。但随着整体消费升级，加上国外进口啤酒的引导，消费者正在从喝到啤酒，逐渐转变为喝好啤酒。

无论是从进口啤酒的细分品类占比，还是从消费升级的需求趋势，两者共同指向白啤品类。这是品类的机会，也是需求的机会。白啤在消费者心目中是一张白纸。

3.品牌创新年

2014年1月，青岛啤酒决定成立蓝军，6月便下文招聘。彼时，作为青岛啤酒山东省区总助，曾担任过青岛啤酒公司首任品牌总监的崔虹，毅然决定报名蓝军。

青岛啤酒创新营销事业总部市场总监崔虹