陈光在中国白酒品牌集群联盟成立大会上分享：做好“三篇文章”，重塑鲁酒品牌

12月7日，中国白酒品牌集群联盟正式成立了，这于国于民于企业于中国白酒产业发展，都是一件大事，是一件好事。山东白酒企业一定积极参加联盟活动，全力支持联盟发展，并且充分利用联盟这个平台，加强信息交流，学习先进经验，促进山东白酒品牌建设和白酒产业更快更好地发展。

山东是人口大省、经济大省，是工业大省、制造业大省，也是白酒制造大省、消费大省。山东白酒产业发展曾经一度辉煌，但是这几年落后了。原因很多，需要全方位追赶，但最重要的还是加强品牌和文化建设。

弥漫着硝烟的中国白酒市场，品牌从来就是众家关注的话题。本身缺少高端知名品牌，而经销商、消费者对白酒消费越来越理性，白酒生产逐渐向大品牌、大企业集中，是山东白酒品牌建设面临的主要矛盾。如果继续把品牌名称当作品牌建设的全部，把包装设计当作品牌建设的关键，把圈钱融资当作品牌建设的跳板，把拓展营销当作品牌构造的法宝，肯定不能奏效。我们已经意识到这个问题。加强品牌建设，振兴山东白酒，当前和未来一个时期，我们将全力、长期、系统、有规划地全力做好三篇文章，着力增加品牌的深度和厚度，提升品牌的广度与高度，增强品牌的影响力和渗透力。

全力做好品质提升的文章，让品牌具有坚强的生命

没有品质就没有品牌。无论人们购买白酒是出于何种目的，最终还是为了饮用。因此，一个白酒品牌的形成，品质是关键因素。只有将产品品质打造好了，才有资格去谈品牌塑造，否则就是如梦幻影。

上世纪九十年代，山东的“秦池”、“孔府家酒”两个白酒品牌，一度进入中国白酒十强。后来因为质量问题，兵败如山倒，至今一蹶不振。谈白酒品质，我们有切身之痛。后悔药不能再吃，提升品质是振兴鲁酒第一要务。

提升鲁酒品质，需要做好一系列规范化的工作，这是基本功，必须做扎实，不能有半点虚伪和懈怠。

当前重要的是，静下心、沉住气，既要传承、又要创新，扬长避短、发挥山东白酒的最大优势，把中底度浓香、芝麻香、复合香型白酒做好。以健康为目标，以市场为导向，以效益为中心，适应国际化、时尚化、年轻化的趋势，突出绵柔、雅致、复合的风味特征，按照好闻、好喝、好受的品质要求，生产出更多的符合市场需求的新的产品，满足人民群众对白酒消费日益增长的多元化需求。对当前全国兴起的酱酒热、“离岸”建设生产基地等做法，保持冷静，审慎决策，稳妥前进，不盲目跟风。

全力做好现代营销的文章，给品牌插上矫健的翅膀

一位领导前几天对我讲；“前些年，山东白酒质量不行，但卖得挺好。这今年质量上来了，却不会卖酒了。”我听了如醍醐灌顶。现代营销，不是一句时尚广告语和一个精彩广告就能做到的。

首先，给产品起一个好名字。中国语言文化博大精深，酒文化更是源远流长。酒好也怕巷子深，酒香也怕名字差。名字具有强大的力量，一个新颖、具备传播穿透力的品牌名字，能够迅速在消费者心目中形成记忆和共鸣的品牌名称，心中留下长久的印记。有了好的开始就成功了一半，好的命名也是企业品牌构造的重要组成。

其次，给产品设计一个好包装。白酒品牌的塑造，需要在瓶形设计、外盒包装、语言传播推广上有自己的个性。山东白酒企业要学会通过某种特定的元素来表达自己独特的个性主张和风格诉求，表达出产品的思想内涵与品位。优秀的包装应该符号化。品牌符号化是品牌塑造过程中最核心的战略思想。对于一个产品或一个企业，用一个简单的符号来承载品牌的价值内涵和丰富的情感价值，能够使该品牌彰显出一种无穷的力量。加勒比海盗用一个“骷髅头”的符号向世人宣告着它的自由精神，可口可乐的经典红色象征着永不停息的激情和活力。茅台的白色瓷瓶，从瓶底到瓶口倾斜向上的“贵州茅台”四个字，也承载着自己独特的品牌符号。

再次，创新产品营销模式。要顺应趋势，抓好营销工具创新，推动白酒企业数字化转型。充分发挥移动互联网媒体的技术和创意优势，借助数字时代下的大数据应用，大力推进线上线下渠道和场景的融合共荣，利用多种渠道，直接面向用户，将用户转化为粉丝，让用户带来用户，让口碑赢得口碑，把消费者体验与运营效率做到极致。

在制造业与服务业深度融合的背景下，酒企与酒商之间的关系创新应该认真研究。以共同的长期发展为目标，建立深度融合关系，建立新型学习关系，建立共生共长关系，共同体创造出新的酒业生产力。

社会进入新时代，文化和传播的创新越来越重要。选择一种好的传播方式，通过视觉、声音、语言、色彩等不同形式，从精神层面与消费者进行深入沟通，扩大产品影响，提升品牌价值，是成就一个伟大品牌的不二之选。一曲《可可托海的牧羊人》，唱红了新疆旅游小镇可可托海，唱红了美丽的那拉提，唱红了伊犁的杏花，唱红了八百里伊犁河谷。我们不得不佩服一首好歌的巨大宣传威力。要坚持品牌营销传播过程中的“高山法则”。不积跬步，无以至千里；不积小流，无以成江海。品牌传播贵在坚持，不能急功近利。刚刚把一个形象塑造好，马上又推出另一个形象，“打一枪换一个地方”，不能始终如一地积累品牌资产，最终将无法成为强势品牌。这样消费者也就无所适从，更谈不上对品牌的信仰和忠诚。

全力做好企业文化的文章，为品牌注入高尚的灵魂

白酒具有强烈的文化和社会属性，白酒行业的本质是企业文化，文化发掘与消费者认知具有匹配性。只有将地域文化、品牌渊源、历史文化考证与企业生产、经营、传播中形成的现实文化相结合，做到与时代同步，才能强化品牌的个性形象，长久占据消费者的心智，获得社会的认同。

第一，讲好品牌故事。讲好企业悠久的历史，讲好企业得天独厚的自然环境，讲好企业独特精湛的生产工艺。讲什么，怎么讲，很重要。成功的标志是编得天衣无缝，叹为观止；讲得栩栩如生，登峰造极，让观众听得如醉如痴，深信不疑。

第二，加强队伍建设。一个高端知名品牌，必须有一支优秀的队伍来塑造和支撑。这包括：一个好的企业当家人，一批优秀的技术传承人，一支与企业风雨同舟的职工队伍。特别要选好一个优秀的企业当家人。这个人的知识和阅历，这个人做事的方法与风格，这个人的世界观和价值取向，这个人对品牌构造的认识和追求，对企业品牌的塑造起着重要作用。抓好了队伍建设，我们的品牌和文化建设，就会旌旗所指，所向披靡！

第三，培育企业公民。企业公民是企业在社会上的公民形象。财富来之于社会，最终也将回归于社会。企业是营利组织，但企业作为企业公民，不仅要追求利润，不仅要履行解决就业、缴纳税收等功能，还要有效地承担起推动社会进步、关心环境和生态、维护市场秩序、扶助社会弱势群体、参与社区发展、保障员工权益等一系列社会问题的责任和义务。如今在西方国家，无论是抗击疫情、救助非洲贫困儿童、保护热带雨林、防治沙漠化等各个方面，一些企业都意识到了自己企业公民的义务，不停地进行各类有意义的救助活动，解决人类共同面临的问题与困难，无形中也给企业本身增加了美誉度，对企业品牌的提升也会起到不可估量的作用。如果一个白酒企业能够更好的践行自己企业公民的义务，那么其品牌形象也会得到飞速的提升。伟人讲：“人总是要有点精神的”。我想，人总是有点感情的。（陈光）

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