走向生态品牌的“星辰大海”，海尔的物联网生态之路

品牌是什么？

现代商业近百年的历史里，每一个企业家、营销家和广告学者都试图回答这个问题。

在营销之父菲利普·科特勒眼中，品牌是一种符号和承诺；作家尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中写道，品牌是人类共同的认知；全球权威品牌榜单BrandZ则相信，品牌代表用户与商品之间的一种关系。

迥异的表述，见证了他们对于品牌核心价值的不同解读。然而穿越这些语言上的分歧，关于品牌，至少有一点是肯定的：拨开厚重的历史篇章，品牌一直用不同的存在形式，联结着交易双方的信息传递，并推动商业进程的前行。

自17世纪法国的烈酒商人为了区分不同产地、不同庄园的产品，借鉴白兰地（Brandy）创造性地发明了“品牌”（Brand）这一概念以来，随着生产方式、沟通方式和社会消费习惯的不断变化，品牌就一直在不断迭代，并给出适应不同时代的内涵。

百年的更替历史，将品牌的成长轨迹清晰地划分为三个阶段：“工业时代的产品品牌、信息时代的平台品牌和物联网时代的生态品牌。”

三者之中，前两者更像是对过往品牌历史的一个总结。

在传统工业时代，商业以商品的生产和制造为核心，催生了大量的“产品品牌”；而随着信息技术革命的到来，互联网的出现，则让链接各方资源的“平台品牌”应时而生。

客观来说，无论是产品品牌中，诸如福特汽车、可口可乐、柯达胶卷这样在商业历史上鼎鼎大名的企业，还是平台品牌里，像亚马逊、阿里、字节跳动这样的互联网平台新贵，都为市场的进步做出了独到的贡献。

然而，历史前行的速度往往令人晕眩，工业时代的价格“红海”、互联网时代的服务“蓝海”尚未褪尽热度，崛起的5G、人工智能、大数据及工业互联网技术，又将一众品牌猝然带至从未涉足过的物联网时代的“黑海”。

同工业时代的生产，互联网时代的链接相比，物联网时代的到来，物与物的互联互通使得用户不再聚焦于单个产品和服务，而是需要一个跨行业、跨品类的整体解决方案。伴随着体验经济、社群经济和共享经济的发展，品牌倘若还像以前那样“闭门造车”，不仅无法满足用户需求，也会将企业囿于传统的发展空间中。

新的时代呼唤一种新的商业模式。而这一次，屹立于新时代品牌潮头的，则是基于场景体验，不断打破行业边界、实现终身用户及生态各方共赢共生的“生态品牌”。

2018年，海尔首度提出生态品牌时，行业还处在观望之中。

但接下来的三年，在没有任何经验可供借鉴的背景下，海尔逐步转型为向用户提供衣、食、住、娱、康、养、医、教等全场景体验的生态品牌开创者，孵化了多个不同领域的生态品牌。

6月21日在法国戛纳揭晓的2021年BrandZ™最具价值全球品牌榜中，海尔作为唯一的物联网生态品牌，连续三年入选，品牌价值大幅度跃升，赢得各方关注。

正如海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏所总结的那样：“在传统工业时代，企业要么成为世界品牌，要么为世界品牌代工；在移动互联时代，企业要么拥有平台品牌，要么被平台品牌所拥有；在物联网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方。”

可以说，如今的海尔，不仅在物联网探索上实现了持续引领，更是在生态品牌建设上，为世界贡献了一种全新的品牌范式。

在此基础上，借助去年9月份《物联网生态品牌白皮书》的发布，海尔还在积极地将这一品牌范式同世界分享，在“连接”更多平台，“赋能”更多行业的同时，为全球企业的发展“共享”参考样本。

跳出全球视角下的宏大叙事，刚刚过去的这个“618”电商狂欢，则是以微观的角度，记录了海尔作为物联网生态品牌，为用户和行业所带来的变革。