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爆款“卸妆”后,自然旋律经得住口碑考验吗?

来源:中华网山东频道 2021-04-13 16:54:15

2020年受疫情影响,免税店等旅游消费场景停滞,线下门店获客能力被削弱,全球美妆市场业绩惨淡。大众熟知的资生堂净利润下滑八成,雅诗兰黛销售额缩水过百亿,欧莱雅营收遭遇5年来首降……

与此同时,国产美妆品牌销量却依靠线上流量实现逆势增长。天猫数据显示,去年4月丸美销量同比增长160%,御泥坊、润百颜和玉泽等国产美妆品牌销量增长都在250%以上。

其中,山东梅晔生物股份有限公司(以下简称“梅晔生物”)旗下品牌自然旋律的“小绿泥”清洁面膜卖出了325万瓶的销量,平均每8秒就有一盒面膜出售,成为天猫“美容护肤/美体/精油面膜类目”销量冠军。

事实上,自然旋律近年来通过电商平台密集布局,京东、天猫、抖音、小红书、微博,KOL种草、直播带货、短视频带货……在各大平台创造着流量和销量的“双重神话”。

最近,随着“玻尿酸一哥”凌沛学的加入,自然旋律未来还将涉足玻尿酸市场,有了“元老级”人物加码,有媒体认为自然旋律或将打破华熙生物和福瑞达美业“二虎相争”的竞争格局。

值得关注的是,自然旋律打造爆款的营销策略之下,网友对其产品效果却褒贬不一,甚至出现两极分化,让自然旋律收割流量后,接着陷入被“拔草”的危机中。对此,有报道认为,自然旋律等国产美妆与知名度更大、品牌更成熟的国际大牌相比,在产品研发、品牌方面还需时间打磨。

01.销量“一飞冲天”

去年12月,来自第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫国际美妆发布《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示,中国Z世代(指1995-2009年出生的人,又被称为“网络世代、互联网世代”)正在成为美妆品类消费主力军,其身上的标签包括敢赚又敢花的剁手党、易种草体质、懒宅、颜值主义等。目前,Z世代的开支已达人民币4万亿,占到全国家庭总开支的13%。

对此,自然旋律方面表示,“Z世代更倾向于选择这种环保型理念的国货化妆品,他们对互联网的黏性更强,乐于分享和注重娱乐表达的特点,让这一群体正在成为我们的目标。”

事实上,自然旋律布局了多个年轻人聚集的平台,在天猫、京东等电商平台、小红书、抖音、微博等社交平台上,都可以看到自然旋律的相关产品,通过KOL种草、直播带货等方式,自然旋律迅速积累起大批“粉丝”,这些粉丝又为自然旋律提供了第二轮主动宣传。

以“小绿泥”为例,在其上新的第2天,自然旋律便在小红书公开招募新品试用官,同时在平台做密集种草曝光,至今#自然旋律小绿泥#相关笔记累计曝光量超17万篇。紧接着自然旋律在抖音通过短视频和直播继续造势,其中一条来自抖音账号“纪伯伦”的推广视频播放量达到48万。在营造铺天盖地的刷屏感之后,自然旋律又通过谢娜、薇娅进行明星带货,不断增加消费者的购买欲望。

一番营销攻势下来,最终售价69.9元买一送一的自然旋律“小绿泥”在天猫平台一经推出即成爆款,拿下了月销量40万盒的“卓著战绩”。其中,复购者多为00后。

此外,自然旋律的其他明星产品均与“小绿泥”一样,打出成分天然、平价大碗的“标签”,例如,“果酸身体乳”、“身体磨砂膏”、“氨基酸洗面奶”、“金盏花水乳套装”在天猫旗舰店的月销量分别为1.5万、1.9万、1.7万、2.4万,而价格从39.9元到89.9元(均有买一赠一活动)不等。这与动辄上千元的国际大牌相比,价格优势尽显。

如今,凭借清晰的用户群定位、高性价比产品定位和多元化平台引流方式,自然旋律销量一路走高。

数据显示,自然旋律2017年正式入驻电商平台,2018年即斩获天猫美妆新锐品牌全国12强,同年第一次参加双11日销售量破1300万,全年销售额突破1.5亿。2019年,莱芜区政府官网显示,自然旋律全年平台销售额为6.3亿元。当前,其旗下产品“小绿泥”累计售出325万盒,平均每8秒售出一盒,成为天猫美妆类目销量第一名。

然而,在准入门槛低、信息良莠不齐的互联网时代,“流量收割机”并不等于“产品检验器”,自然旋律在爆款产品之后就频繁出现产品功效差、后悔跟风购入等评价,在品牌好评度下降的同时,也让国产美妆陷入品控质疑中。

02.口碑两极分化

公开资料显示,自然旋律品牌始创于2007年,是梅晔生物旗下化妆品品牌,其产品涵盖身体乳、眼贴膜、隔离、卸妆乳、原液及微震眼霜等。企查查显示,梅晔生物于2016年成立于济南市莱芜区,注册资本5300万元,法定代表人亓金亮,公司经营范围包括化妆品、护理用品、美发用品、卫生用品等。

成立仅4年,自然旋律就从众多国内外美妆品牌中顺利“出圈”,产品销量成绩斐然,其电商平台的强大运营能力功不可没。有报道认为,“运营在整个品牌能力中非常重要,是出现爆款的底层能力,是产品起飞的加速器,而自然旋律则是典型的强运营品牌。”

据悉,在自然旋律内部,有一个40人的小组,专门分析市场趋势与消费数据。自然旋律推出的产品大多经过市场和消费方面的大数据分析、消费者试用环节来调整产品体验和多渠道的运营规划,才会被推向市场,亓金亮表示,“我们的产品在推出之时就已经是一个爆款。”

然而,对打造爆款方面“屡试不爽”的自然旋律,在产品口碑方面却遇到一些反面声音。在小红书上,笔者以#自然旋律#为关键词在小红书首页进行搜索,结果页面展示的笔记中出现两极分化现象,对其夸赞的笔记将其视为“国货之光”,有的笔记直接PO出购买链接;认为其“货不对板”的网友则吐槽称,金盏花水乳“爆痘”、身体乳抹完汗毛“疯长”且很难被吸收、刚打开的去角质磨砂膏出现棕色异物……

一位购买了“小绿泥”的网友表示,自己之前是看了各大博主和网友的夸赞之后才买的,但事实上并不好用,怀疑这些“安利”信息是商家打出的“软文广告”:“好几个号发的图片都是一样的,内容有多有少,但好几个账号打开你会发现无用户名,是新账户初始ID,然后把广告语复制进去,一个账号连发好几个泥膜(小绿泥面膜)笔记。”而面对褒贬不一的泛滥信息,不少网友表示自己不会再购买或回购自然旋律产品。

对此,有业内人士认为,当前中国美妆市场迎来很多新机遇,包括美妆消费习惯的逐渐形成和新生代消费群体对国货品牌的接受度更高,以及电商平台、社区内容渠道的崛起。但无论是渠道的运营模式还是各种传播打法,都是很容易复制的,只有“产品力”是品牌的护城河,做好产品的研发和品控,才是美妆行业的“根”。

此前,中国香料化妆品工业协会理事长陈少军就指出,对于中国美妆企业来说,“品牌建设是核心,技术研发是根本。”由此来看,企业重营销轻产品的美妆市场“打法”,不能长久。

而自然旋律也逐渐意识到问题所在,开始引入高端科研人才。今年1月,有消息称,“玻尿酸一哥”、原鲁商集团总经理凌沛学已“跳槽”,而其新去处就是自然旋律。国家企业信用信息公示系统显示,梅晔生物新增凌沛学为公司董事。

此前,凌沛学在玻尿酸市场的地位无可替代,在其带领下,福瑞达美业(母公司为鲁商集团)与同在山东的华熙生物构成了整个中国玻尿酸市场的“寡头”竞争格局。济南莱芜高新区政府官网信息显示,未来梅晔生物将依托凌沛学研发成果及本地原料玻尿酸生产优势,生产高端产品,实现产品升级,规划研制开发面部护理新产品28个、身体护理产品5个系列。对此,外界猜测,自然旋律或将与福瑞达美业和华熙生物一争高下,改变“二虎相争”格局。

但同时,业内人士却表示,虽然凌沛学的业内地位和科研实力毋庸置疑,但玻尿酸研发不是靠一人之力就能实现突破的,团队协作也十分重要。此外,一个新品的成功,还依靠设备、配件、前端运营战略等多方配合,福瑞达美业与华熙生物的成功不是一朝一夕的事,因此现在就为自然旋律下定论为时过早。

值得关注的是,自然旋律还表示将布局资本市场,加快上市步伐。但随着资本市场规则驱严,企业本身的经营情况、产品质量都将受到监管和投资者越来越多的关注,面对国产品牌“百家争鸣”的竞争格局,自然旋律品控能否经得起“推敲”或将决定着其能否走得更远,亦将成为自然旋律今后能否顺利叩开资本大门的钥匙。

(来源:新时报、医美行业内参、中国美妆网


  责任编辑:林立刚

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