爆款“卸妆”后，自然旋律经得住口碑考验吗？

2020年受疫情影响，免税店等旅游消费场景停滞，线下门店获客能力被削弱，全球美妆市场业绩惨淡。大众熟知的资生堂净利润下滑八成，雅诗兰黛销售额缩水过百亿，欧莱雅营收遭遇5年来首降……

与此同时，国产美妆品牌销量却依靠线上流量实现逆势增长。天猫数据显示，去年4月丸美销量同比增长160%，御泥坊、润百颜和玉泽等国产美妆品牌销量增长都在250%以上。

其中，山东梅晔生物股份有限公司（以下简称“梅晔生物”）旗下品牌自然旋律的“小绿泥”清洁面膜卖出了325万瓶的销量，平均每8秒就有一盒面膜出售，成为天猫“美容护肤/美体/精油面膜类目”销量冠军。

事实上，自然旋律近年来通过电商平台密集布局，京东、天猫、抖音、小红书、微博，KOL种草、直播带货、短视频带货……在各大平台创造着流量和销量的“双重神话”。

最近，随着“玻尿酸一哥”凌沛学的加入，自然旋律未来还将涉足玻尿酸市场，有了“元老级”人物加码，有媒体认为自然旋律或将打破华熙生物和福瑞达美业“二虎相争”的竞争格局。

值得关注的是，自然旋律打造爆款的营销策略之下，网友对其产品效果却褒贬不一，甚至出现两极分化，让自然旋律收割流量后，接着陷入被“拔草”的危机中。对此，有报道认为，自然旋律等国产美妆与知名度更大、品牌更成熟的国际大牌相比，在产品研发、品牌方面还需时间打磨。

01.销量“一飞冲天”

去年12月，来自第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫国际美妆发布《Z世代趋势美妆消费洞察报告》显示，中国Z世代（指1995-2009年出生的人，又被称为“网络世代、互联网世代”）正在成为美妆品类消费主力军，其身上的标签包括敢赚又敢花的剁手党、易种草体质、懒宅、颜值主义等。目前，Z世代的开支已达人民币4万亿，占到全国家庭总开支的13%。

对此，自然旋律方面表示，“Z世代更倾向于选择这种环保型理念的国货化妆品，他们对互联网的黏性更强，乐于分享和注重娱乐表达的特点，让这一群体正在成为我们的目标。”

事实上，自然旋律布局了多个年轻人聚集的平台，在天猫、京东等电商平台、小红书、抖音、微博等社交平台上，都可以看到自然旋律的相关产品，通过KOL种草、直播带货等方式，自然旋律迅速积累起大批“粉丝”，这些粉丝又为自然旋律提供了第二轮主动宣传。

以“小绿泥”为例，在其上新的第2天，自然旋律便在小红书公开招募新品试用官，同时在平台做密集种草曝光，至今#自然旋律小绿泥#相关笔记累计曝光量超17万篇。紧接着自然旋律在抖音通过短视频和直播继续造势，其中一条来自抖音账号“纪伯伦”的推广视频播放量达到48万。在营造铺天盖地的刷屏感之后，自然旋律又通过谢娜、薇娅进行明星带货，不断增加消费者的购买欲望。

一番营销攻势下来，最终售价69.9元买一送一的自然旋律“小绿泥”在天猫平台一经推出即成爆款，拿下了月销量40万盒的“卓著战绩”。其中，复购者多为00后。

此外，自然旋律的其他明星产品均与“小绿泥”一样，打出成分天然、平价大碗的“标签”，例如，“果酸身体乳”、“身体磨砂膏”、“氨基酸洗面奶”、“金盏花水乳套装”在天猫旗舰店的月销量分别为1.5万、1.9万、1.7万、2.4万，而价格从39.9元到89.9元（均有买一赠一活动）不等。这与动辄上千元的国际大牌相比，价格优势尽显。