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成本900售价数万,床垫“刺客”慕思都收割了谁?

成本900售价数万,床垫“刺客”慕思都收割了谁?
2022-09-01 11:04:31 来源:中华网山东频道

成本900售价数万,床垫“刺客”慕思都收割了谁?

图源:网络

自冰淇淋“刺客”之后,床垫“刺客”——慕思出现在大众视野。

近日,慕思床垫因价格问题登上微博热搜,将单位成本不到1000元的床垫卖到数千元甚至上万元。又因其在研发上三年投入的费用总和不及一年投入的广告费用,被质疑通过砸钱营销,树立中高端形象,专门收割社会精英。

而在此前的招股书事件,就揭开了慕思股份曾涉嫌虚假宣传的黑历史,将低成本床垫卖到数万元价格,毛利率高达60%。

许多人也认清楚了慕思的真面目,即披着洋货外壳的国货。

慕思穿上洋马甲

“皇家设计”、“欧洲血统”和“洋老头”,这些都是慕思股份宣传的噱头。

在慕思股份广告的狂轰滥炸之下,不少消费者均将慕思视为海外品牌。实际上,慕思股份却是东莞本土品牌,百分之百地国产货。因英文名De Rucci和“洋老头”形象,显得颇具外国品牌特征,同时也被指涉嫌“冒充”洋品牌。

去年10月29日,证监会公开了《慕思健康睡眠股份有限公司首次公开发行股票申请文件反馈意见》,共问询59个问题,其中包括“洋老头”广告是否涉嫌虚假宣传、营收、利润增速双降、收入来源及经销模式极为单一等隐患、经销商举报其涉嫌偷税,与欧派家居关系等问题。

那,“洋老头”究竟是谁?

据慕思股份此前发布的招股书显示,对于“洋老头”形象,是通过极具辨识度的“老人形象”品牌视觉锤向广大消费者传递公司专业和专注的工匠精神,“慕思”品牌已深入人心,慕思床垫在国内市场销售排名第一。

换言之,“洋老头”可能只是一个模特而已。

据其招股书披露,洋老头名为Timothy James Kingman早在2009年8月,慕思与Timothy James Kingman签订《协议书》,约定Timothy James Kingman授权慕思使用带有其肖像的照片及其底片,使用期限为永久使用。

早年,在这个“洋老头”出现的广告中,慕思股份往往添加上法国、欧洲、皇家设计师等字眼,疯狂暗示自身的欧洲血统,让很多人以为其产品来自欧美,从而认可其动辄上万元的床上用品。

打造高端“人设”,蹭欧洲血统,慕思股份广受质疑之后,依然没有放弃使用“洋老头”的品牌标识。在官网介绍中,其宣称专卖店遍布全球20多个国家和地区,为千万客户提供健康睡眠体验。

然而,被包装成外国货的慕思股份在海外市场的收入占比近年来却不足3%。

据其招股书显示,慕思股份的主营业务收入主要来源于国内市场,华东和华南地区为主要销售区域。2019-2021年,慕思股份华东地区收入占比分别为37.71%、36.41%和37.28%;同期,华南地区收入占比分别为19.8%、22.52%和23.84%。

而慕思海外市场收入占比却常年在2%以下。数据显示,2019-2021年,慕思实现境外收入占比分别为2.5%、1.92%、1.6%。而慕思公布的海外市场包括澳大利亚、美国、德国等,作为所谓的法国设计师品牌,却未提及法国市场。

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图源:慕思股份招股书

“羊毛出在羊身上”

慕思股份董事长王炳坤借鉴了曾经代理的多个家具品牌的营销套路,将慕思股份包装成来自法国的高端国际品牌。

不但如此,慕思股份为了打造出“高端”形象,还花了大量金钱来做品牌推广和宣传。

2019-2021年,慕思股份的销售费用分别为12.1亿元、11.05亿元和15.96亿元,销售费用率分别高达31.32%、24.82%和24.63%。其中,广告费支出占大头。同期,慕思股份的广告费用分别为4.45亿元、3.96亿元和4.8亿元。

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图源:慕思股份招股书

关键词:慕思

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