“焕新”百年青啤——黄克兴的三年转型目标

黄克兴给青啤设定了三年转型的目标——2020年起步，到2022年初见成效。但青啤转型变革的基本逻辑，是“稳妥推进”；很多变革都是微风伴着细雨，而不是狂风加骤雨。

摄影｜邓攀

一款让人“尖叫”的啤酒是什么样的？

黄克兴已经忍不住要“剧透”了。这是青岛啤酒将在2022年春节前上市的一款超高端啤酒，原料与传统啤酒一样，用的是大麦，工艺则借鉴了葡萄酒的酿造方式，口感上还带有独特的威士忌香味，同时就像香槟酒一样，“一开瓶盖，嘭、嘭、嘭——漫天散花”。

说到这里，这家“百年老店”的董事长不禁展开手臂，像要接住那漫天飞溅的“啤酒花”，而这款“尚未面世”的啤酒也从他的描述中跳脱而出，仿佛已出现在人们眼前。

德国作家歌德说，“啤酒令世人欢乐无穷”。看到黄克兴谈论啤酒时的激情和神往，就能知道那种“欢乐”绝非文学家的独有浪漫。也许正因为这份快乐，让1986年大学一毕业就加入青岛啤酒的黄克兴始终不改对啤酒的热爱；也是这份快乐，让118岁的青岛啤酒穿越百年，依然葆有那种与时代共进的生命活力。

现在，这样一位参与缔造青啤三十六载发展历史的“老将”，正引领百年青啤迈入一个更加年轻化、时尚化的未来。他会成功吗？

“永不停歇的攀登者”——如何驶入发展快车道？

2018年5月，黄克兴正式出任青岛啤酒集团党委书记、董事长。如果简单概括青啤这几年的变化，“破纪录”会是其中一个关键词。

在2018年顺利完成过渡后，2019年的青啤呈现出强劲的发展动能——净利跃升30%；2020年的净利水平更突破了历史纪录，并且股价屡次刷新自1993年公司上市以来的高点；2021年公司的增长势头不减，从前三季度的业绩和资本市场表现来看，青岛啤酒又一破纪录的时刻也将产生。

“每年的业绩就像给消费者、投资者和社会各界的一份答卷，综合来看还是不错的。”但黄克兴表示，自己对此从来没有满足过。

不用过多接触，黄克兴身上那种山东人的豪爽气质马上就会深入人心；但他身为一名企业掌门人，平时的要求严苛与对工作的极致投入，却隐藏在他温和儒雅的外表之下。用他自己的话来说，就是“追求极致、永不满足”。曾经，他连续一年出差，每周只休息半天，几乎踏遍了青岛啤酒全国所有的市场，甚至因为过于疲累导致免疫力受损，经常需要随身携带中药罐。

这种“拼劲”，似乎更像一位白手起家的创业者，而不是一家有着“深厚”家底的国企掌门人。拥有118年历史的青岛啤酒有着同业难以企及的品牌价值和资源禀赋。2021年，在世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》榜单中，青岛啤酒以1985.66亿元的品牌价值连续18年蝉联中国啤酒行业首位。

但成功容易滋生懈怠。就像《基业长青》里说的：安逸不是高瞻远瞩公司的目标。作为在青啤连续“服役”36年之久的“老青啤人”，黄克兴见证过青啤在规模时代的“风光无两”，也亲历了青啤在2014年行业发展见顶后的“奋力转型”——“懈怠”是他最不愿意看到的。在青啤内部，他一直强调：“我们不能做安营者，也不能做扎寨者，我们要做攀登者，攀上一个高峰，再向另一个高峰挺进，永不停歇。”

对于青啤来说，第一个要征服的高峰就是高端化。事实上，这也是所有在“跑马圈地”规模化思维下扩张起来的中国啤酒企业的发展“痛点”。价格战对品牌的伤害不言而喻。据说，上世纪90年代，一位国外代理商看到中国市场上标价2元钱的青啤时，竟误以为是冒牌货。痛定思痛，黄克兴在上任之初就坚决表示：“宁入高端红海，不入低端泥海。”