坚定“体验为王”宗旨，海尔的服务小店让“新零售”不再是个伪命题

与“新零售”刚被提出时，各界的盲目看好不同，近来，“新零售”暴露出的各种问题，使大众关于“新零售”的思考开始回归理性。“新零售”是不是个伪命题？作为物联网体验经济和社群经济探索的排头兵，海尔的实践或许可以给我们一个答案。以海尔在上海地区的实践为例，目前海尔在上海已涌现出12种不同业态的门店，这些门店均是以用户体验迭代为中心的生态品牌新触点。记者在采访了其中海尔服务小店和智家E店两种业态的门店后，深受触动，写下此文，希望能为读者带来关于零售变革不一样的思考。

颠覆零售：海尔的“神经末梢”与“毛细血管”

2017年，张瑞敏对话宾夕法尼亚大学沃顿商学院教授大卫•贝尔时，意味深长地说：“应该让‘企业消亡’，变成一个‘网络主体’。”

大卫•贝尔是市场营销学专家，长期研究电子商务、消费者行为学，著有《不可消失的门店》一书。互联网时代，线下门店存在的必要性备受质疑。贝尔却认为，线下门店必不可少，因为虚拟世界和现实世界必须融合在一起。不过，对于如何融合，他没有给出答案。

在张瑞敏看来，线下门店存在的真正意义，在于其是“社群经济”的重要一环。2019年9月，海尔在上海普陀区真北路开了第一家“海尔智家001号店”，占地近5000平方米的空间，完全以场景体验形式，满足用户的智慧家庭需求。这家店自开业以来，创造了“平均客单价25万元”的行业奇迹。

到2021年底，以“海尔智家001号店”为中心，海尔将在上海建成“1+N”网络：“1”是“海尔智家001号店”，“N”是1000家海尔智家生态店（如家装直营店、政企慧民店、三翼鸟生态店、海尔智家店、智家e店、服务小店、衣联生态店等）。

海尔智家e店外景

不同于传统线下门店网络，“1+N”是一个庞大的体验网络。正如张瑞敏在公司内部所说，这些门店既有体验功能，也有创单功能。“既是一个个神经末梢，能够直接感受用户的需求，同时还是一个个毛细血管，能够创造一个个价值。”

“1+N”网络将做到无所不在（1公里内精准触达，覆盖上海20000个小区）和无所不能（用户所需，必能满足）。这样雄心勃勃的画面，靠的却不是自上而下的规划，而是海尔的“链群”体系。所谓“链群”，指海尔的小微及小微合作方共同创造用户体验迭代的一种生态链小微群。“链群”有自涌现、自裂变、自进化特征，无需管理，自会向前。所谓“千条江河归大海，奔向同一个方向。”而这个方向，就是用户体验。

自己的事业

柏拉图说过，有理想在的地方，地狱就是天堂；有希望在的地方，痛苦也成欢乐。上海从事家电售后服务工作的人员，大部分来自外省市。他们总是行色匆匆，因为要从一个用户家里尽快赶到另一个用户里。干活时，他们面对的是笨重的家电，老化的水路、电路，手上不是锈迹就是油渍。但其实，他们也有不甘平凡的心，如果有合适的条件，他们也有勇气做一番自己的事业。

2014年，24岁的安徽小伙丁忠宝加入海尔，成了上海市松江区的一名家电服务兵。他的日常工作，是完成海尔派发的工单，上门安装或维修家电。这份工作也分淡旺季，忙的时候（如夏季空调安装量较大时），他连吃饭时间都很紧张。闲的时候，没有太多工单可做，他又有大把时间休息。

日子按部就班地过着，一晃到了2019年中。丁忠宝发现，他的年收入并没有太大变化。他已成家，受条件所限，只能把妻儿留在安徽老家。快30岁的他，看不到这份工作的前途。

2019年7月，他所在的服务商大愉牵头成立服务小店，支持有创业意愿的服务兵，在社区开设实体店。服务小店既是分散的小型服务网点，又是销售家电产品的门店。服务商会承担服务小店的大部分房租、场景搭建（需要各种家电样品）等费用，还会为服务兵提供专业技能培训。服务小店可以直接从服务商处取货，因此没有库存压力。服务商还为服务小店整合链群资源，提供各种各样的家居服务。

丁忠宝意识到，这是一次绝佳的创业机会。他算了一笔账，开店总投入大约10万元，自己只需投入5万元左右，服务小店的门头，还可使用“海尔”品牌。“别人开一家加盟店，还要投入几十万元，有各种各样的要求。”他说。

2019年12月，丁忠宝的服务小店开业了，这也是海尔在上海的第一家服务小店。他把在老家从事水电安装的两个表哥叫来店里，一起做服务兵。他还把妻子带到上海，一边看店，一边照顾孩子，夫妻总算团聚了。

海尔智家服务小店外景

连服务小店的店址，也是服务商选定的，位于松江新凯家园二期的社区小街，面积大约80平方米。新凯家园是个大型居民小区，一二期共有5000多户居民。丁忠宝以前经常去这个小区服务用户，知道小区人气很旺。

开业之前，丁忠宝就知道肯定会赚钱，而且“必须得赚钱”。首先，海尔的工单数量相对稳定，这部分收入较为明确。其次，他除了提供家电安装或维修服务，还能提供清洗服务（如清洗空调、油烟机、洗衣机、窗帘、地毯、瓷砖、马桶地暖等），及装修服务（如安装家电、吊柜、开关、瓷砖、插座、灯具等）。最后，他自信在这一行干了6年，自己的口碑还不错。很多用户认可他，买家电或清洗家电时，很可能会想到他。

服务小店开业不久，就遇上了新冠肺炎疫情爆发。直到2020年3月，丁忠宝才得以进入居民家中服务。那两个月特别难熬，好在服务商大愉鼓励他坚持下去，并愿意为服务小店的房租兜底。

海尔有庞大的用户基数，服务兵每天可以去用户家里与用户交互。因此，服务兵开店与一般人开店有着本质的不同，首先就解决了客户在哪里的问题。手握庞大的用户资源，他们不必担心没有客户。只是在开店前，他们没怎么想过如何把用户资源变现。2020年，丁忠宝的服务小店营业额达50万元（包括销售家电、维修、清洗等收入），其个人年收入与当初做服务兵时也差不多翻了两番。

“分形”的魅力

数学家芒德希罗发现了“分形”理论，基本特征是局部与整体的自相似性。运用“分形”的方法，可以从无序中发现有序，揭示复杂现象内部的规律。“分形”作为一种进化理念，可以实现从“1”到“N”的拓展，也就是“自裂变”。

看到丁忠宝赚钱了，同为服务兵的吴高杰也动心了。他也是安徽人，比丁忠宝大4岁。此前，他也面临同样的问题：海尔的工单数量相对稳定，但发展空间有限。

2020年10月，吴高杰的服务小店也开张了。店面位于松江荣乐中路一个小型建材家居市场，周围都是居民小区。店面大约200平方米，分为上下两层，包含了厨房、卫浴、洗衣、空调等不同场景体验区。

海尔智家服务小店内景