质量问题频发，同行迅速崛起，在电动汽车领域不断加剧的竞争中特斯拉跌落神坛

在大众汽车乘用车品牌管理董事会成员、大众汽车乘用车品牌中国CEO冯思翰（Stephan W鰈lenstein）看来，像特斯拉这样自上而下打市场的高端品牌必须要非常敏感和审慎。“当别人认为你是一个高端品牌时，你一定花了很多钱才获得这样的消费者感知，如果扩张得太快，品牌很快就会下来了，忠实客户会流失，建立起的品牌和社会身份的联系会被淡忘。”冯思翰在接受记者采访时表示。

在特斯拉Model Y国产化后的1月底，宝马对旗下电动车型大幅降价约7万元，和Model Y正面作战。与特斯拉老车主被直接降价伤害感情不同，宝马对老车主以现金补偿差价。宝马中国方面回复记者称，给老车主补贴是考虑到他们的感受，让他们意识到宝马的品牌值得信赖。

数据分析公司李及李创始人李瀚明向记者分析，在认同感带来的品牌忠诚度上面，不少车厂集团都有完整的“消费升级”曲线。例如，早年开丰田皇冠的车主，现在的座驾往往是雷克萨斯；而以前开大众帕萨特的车主，现在的座驾往往是奥迪。这种“习惯成自然”的对车厂造车理念的认同，令车厂有一个稳健的客户基础。

汽车品牌的差异化极为重要，特斯拉主打科技感，目前公认的国内造车新势力头名蔚来汽车，其“用户”的标签也越来越深入人心。

记者在2021年的Nio Day发布会上观察到，不同于一般车企负责人在发布会上率先介绍各路领导、继而引出新车，创始人、CEO李斌在开场时花了大量时间感谢用户，分享车主参与公益、户外活动的故事，再进行企业信息宣讲——车企CEO能记住车主名字、建立直接联系，这在传统汽车时代难以想象。

成都蔚来车主苗先生有一套独特理论：花40万元买一辆国产新能源车的人（蔚来汽车均价超40万元），收入水平和阶层比以同等价格购买BBA入门级的群体更高，因为他们“能拿出40万买个玩具”，而不是把汽车作为重要的家庭资产或代步工具。

这张价值40万元的门票，通往一个让他感到舒适的社群，这些人有很多相似的地方，关注技术、支持国货、有钱，而且有主见：“敢买新能源车的已经是少数人，买新能源车还不买特斯拉的更是少数。”

李斌此前亦对记者透露，蔚来品牌不会进入平价市场，如果产品要进入低价区间，会考虑新成立一个品牌。

“做得好的品牌，都有明确的差异化标签。”郑赟认为，现有汽车产品太多，如果消费者不能区分出各家的产品、服务有何不同，很难切换到新品牌。因为切换品牌需要的不只是金钱，更是时间和精力成本。

谁能替代特斯拉？

马斯克是特斯拉的天然广告牌。这位世界级网红在推特上的几个字，就能推动音频软件clubhouse大火、虚拟货币狗狗币和比特币价值大涨，没有汽车品牌CEO能复制这样的名人效应。

“一位有个性、商业敏感度强、对技术有要求、对跨时代产品有独特见解的魅力型领袖是特斯拉最大的资产。”郑赟向记者表示，同时马斯克也是很好的产品经理，能推动事情落地。

作为新任全球首富，马斯克旗下有多家科技创业公司，包括航天公司SpaceX、太阳能面板企业Solar City、轨道交通领域的Boring、神经科技与脑机接口公司Neuralink，它们都在各自赛道取得成绩，助推特斯拉强化科技标签。郑赟认为，特斯拉的营销模式可以分析可以讨论，但很难被复制。

如果说特斯拉在汽车行业已经不可替代，随着科技公司纷纷进军电动车行业，特斯拉的挑战陡然增多。