中国品牌的出海故事，是海尔，也是华为

写在文章之前：

从1984年至今，中国企业的现代化之路已历尽37年风雨。在这一万三千多个日夜里，中国的品牌之路完成了从无到有，从弱到强，从内到外的破茧与蝶变。以海尔、华为、联想、万科为代表的初代中国品牌们，即如大航海时代的拓荒者一般，先行于全球品牌市场这片汪洋巨泽中，并乘着时代之风，抒写着属于中国品牌的波澜壮阔。

在第五个中国品牌日到来之际，我们理应回首过往的点滴故事，并悉数那一个个企业的名字，无论浮沉兴亡，在塑造中国品牌的这条长路上，每一个名字都值得被铭记。时代的风永远向前，我们亦是要清楚，关于中国品牌的发展故事，绝不是坐于井中自说自话；而是迈出国门、扬帆出海，在全球的大视野中留下品牌强国的故事。

设计朱曦

1984年1月22日，一列南下的火车几乎纵穿过中国广袤的土地，呼啸着奔向深圳、珠海与厦门这些经济特区。至少在彼时彼刻，绝大部分人并未意识到这一列火车究竟承载着怎样的历史使命，又会如何改变着一大批人此后30年的命运。

人们在期盼着春天，等待着春节的来临。他们和往年一样，浏览着摊位上的年货，缝制迎春的新衣裳，而后数着挂历上的日子。人们的日子正在变好，生活虽不能说富裕，但奔头一天比一天更足，特别是在那些当打之年的人心里，雄心壮志日益强烈。他们只缺一个春天的风口，他们渴望逢春。

但他们不知道，早春已经来了。四天后，邓小平在深圳写下了“深圳的发展和经验证明，我们建立经济特区的政策是正确的。”这一历史性题词。在结束26天的南方考察后，广州、青岛等14个城市获批为沿海开放城市，长江三角洲、珠江三角洲、闽南三角洲等沿海经济开放区相继成立。

改革开放的解放思潮自此席卷全国，1984年更由此成为了“中国企业元年”。中国创业者们迎着1984的春风而上，其后又在全球化的大潮中走出国门。“走出去”便是中国品牌立身全球最浓墨重彩的一笔，也是最为艰难曲折的道路。中国品牌出海30年间，有多少坚持到底的人，便有多少失意而归的人。而在那些始终坚持着海外创牌的名字中，华为与海尔，即是在书写着最不寻常的中国品牌故事。

启程

诞生于1984年的海尔，与诞生于1987年的华为，便是成长于同一片历史天空下的中国企业。

扎根于深圳的华为，沐浴着改革开放最前沿的风潮，并在自主研发PBX与建设大规模人力资源体系的支撑下，逐渐在国内市场站稳脚跟。而在青岛这座北方的海滨城市，张瑞敏带领着初代海尔人用大锤砸毁了76台不合格的冰箱，并就此拿下中国电冰箱史上第一枚质量金牌。

华为与海尔自出生那一刻起，便流淌着不同的企业血液，但在成长路径上却又异中有同。立足于国内，无论华为或是海尔，皆是走着一条自主研发、质量为王的“逆大流”道路，而后在这样一条不易的路上创业不休。放眼未来，二者又同样遵循着先难后易的逻辑，义无反顾地踏入全球市场的大门，时至今日仍斗志昂扬。

“砸冰箱”的海尔打开了新时代大门

1994年的任正非曾口出“狂言”，他向所有人喊出：“十年之后，世界通信制造业三分天下，必有华为一席。”就此注定华为要走上全球化道路。而几乎在同一时期，面对外国企业的轻视，张瑞敏带着愤怒与不甘地立定决心，“难道我们还要躺在祖先的发明上睡大觉吗？中国一定要创建属于自己的世界名牌！”海尔扬帆出海已是必然之举。

但走出国门非同儿戏，特别对彼时的中国品牌而言，没有企业成功出海的案例，让“走出去”这件事充满了未知与恐惧。摸索，试错，坎坷，失落，华为与海尔即是在这种时代背景下推开全球化的大门，并且不留退路。

若是时光能回到1998年，便会知道那一年俄罗斯的气温不算太冷，然而与之相对的是，俄罗斯市场却冰冷到了极点。那一年，我们若是站在竞品的角度看华为，大概只有冷笑与嘲讽，毕竟在1996年正式出海的华为将俄罗斯市场作为自己全球化的第一个国家。“出师不利”是压在所有华为人头上的帽子，而在进退之间，华为选择了坚守。

即如任正非自己所说的那样，“一切拥有中国品牌的优秀企业，都应到俄罗斯市场上去一显身手。”他坚信俄罗斯市场能够回暖，并决意等待，这一等便是4年。当然，守候于俄罗斯市场4年的华为并非毫无进展，他们收获了俄罗斯国家电信局的第一张订单，虽然只有12美元。

12美元轻若鸿毛，却成了华为打开冰雪之国的关键钥匙。在这笔订单后，华为在俄罗斯逐步布局起自己的营销网络，并在大部分企业弃俄罗斯市场而去时，坚定地站到了当地运营商的身边。这或许是最为贵重的12美元，因为它见证了华为4年的坚韧与守候，并撬动了后来华为与俄罗斯国家电信部门千万美元的GSM设备供应合同。

华为的坚守为自己的未来拉起大幕  新华社发

当华为在凛冬中等待春天时，海尔同样也在不易中前行。若是能寻得1999年的杂志，大概率会看到一篇名为《提醒张瑞敏》的文章，那是一篇针对海尔要在美国建厂而特别撰写的内容，字里行间尽是对海尔“不在国内吃肉，却要去国外喝汤”的质疑与不解。以当时全球市场形势而言，这篇文章的观点并非毫无道理，毕竟当时中国出海的企业不算少数，但多数难以适应激烈的市场竞争，海外建厂更如天方夜谭。

但这一切只是人们对眼下的判断，却不是海尔目光停留的位置。于海尔人而言，中国加入WTO便是时代赋予的机遇，海尔要做的是顺应时代，而非顺应质疑。去美国建厂有没有风险？当然有，根据测算，在当时家电行业的成本构成中，人工成本占到10%，材料成本占到60%至70%，在美国购买材料的价格虽然和中国差不多，但美国的人工成本跟中国比是8倍的比例，这显然是一种巨大的经济压力。但海尔却看到了事情的另一半，如果从中国运送一台200L以上的冰箱到美国，运费约60美元，运输成本可以抵消掉人工成本的差距，这对海尔而言可以承受。

但数字只是支持海尔走出去的表面原因，更重要的在于，不想做“池塘中大鱼”的海尔期待在全球市场中与高手过招，并在这个过程中找到属于中国品牌的强盛之路。张瑞敏曾言：“在美国建厂前，有专家告诉我，我们大概需要8年才能回收成本，而真到走出去后，我们这一路走了不只是8年。但我觉得这么多年的坚持依然是值得的，因为海尔想输出的不是一个中国产品，而是一个中国品牌。”

出海之不易，坚持与守望，这便是华为与海尔在出海的第一个十年所共同经历的事情。他们扬帆起航又目光如炬，他们坎坷过，他们坚持着。

奋进

坚守，是寻得出路的必经历程。但企业终究要向前而行，也许目标无限接近，但他们脚下走过的路，最终只能是属于自己的路。

迎回俄罗斯市场之春的华为正式开启了全球市场的布局。相较于一般思维中优先进入一线市场，华为的出海战略则是极具特异性的“农村包围城市”。任正非说：“当我们计划国际化的时候，所有肥沃的土地都被西方的公司占领了。只有那些荒凉的、贫瘠的和未被开发的地方才是我们扩张的机会。”

彼时的国际市场，发达国家市场早已被欧美巨头们占领，唯有中东、非洲、东南亚等区域尚未引起欧美企业的关注。在这种时代背景下，华为在稳固俄罗斯市场的同时，开始向巴西、埃塞俄比亚等发展中国家进发。1997年，华为在巴西成立了合资公司，1999年在印度班加罗尔设立研究中心，此后其又在非洲、拉美等地区设立代表处。

21世纪的第一个十年里，选择与欧美巨头“避战”的华为不仅在发展中国家站稳脚跟，也逐步积累起自身的科技实力。这种“避战”即如同卧薪尝胆，一旦时机来临，便可大展手脚。迈过WTO大门的中国与全球经济日益紧密，在“非主流”市场的通信设备积淀又在技术层面为华为树立了信心。于是从2001年起，任正非把华为的旗帜插进了日本、西欧和北美的土壤，其与日本松下、日本电气公司成了合资公司；在美国成立全资子公司；与西门子、英飞凌等欧洲企业进行联合研发。

“避战”多时的华为终于开始了自己金戈铁马的岁月，而这种“农村包围城市”的策略也为日后出海的中国品牌树立了一种可借鉴的方案。

华为开始在海外开疆拓土 新华社发

在华为探索自己全球化路径的同一时间，海尔亦是在自己的道路上坚定不移。只不过与华为的探索道路相比，海尔选择的这条道路更加艰难坎坷，因为这条路的名字叫“自主创牌”。何为“自主创牌”？这是与相当一部分企业选择海外贴牌代工相对的出海战略，即海尔从走出国门的第一天开始，便选择用“海尔牌”走入市场，而非贴牌出口。

创牌之路究竟有多难？数据上看，家电企业如果选择代工生产，其利润率可达3%至5%，最重要的在于，因为是贴牌，所以生产方完全不需要考虑市场销路。而创牌则意味着一切从0开始，不论其利润率高低，仅仅在拓展市场这一环节上，海尔便需要投入巨大的成本与精力，以期获得海外用户认可。海尔的自主创牌，在最初的阶段就好像是“薛定谔的猫”，有或无，生或死，一切难以预料。

海尔集团总裁周云杰在今年接受采访时曾感慨道：“从大规模出口算起，海尔出海已经有31年了。一路走来，不容易，非常不容易。海尔在海外坚持了快30年做品牌，就是希望能树立一个关于中国品牌的自信，我们的品牌也能让外国人竖起大拇指。”

在那个中国占据“世界工厂”的年代，坚持自主创牌的海尔便如《圣经》中所言那般，走了一扇“窄门”，但在海尔人眼中，这扇门终究能通往永生。在海外创牌的岁月里，海尔用艰苦卓绝的20年让海外业绩达到盈亏平衡点，并于2019年实现了海外利润率与代工生产利润率持平。

海尔已然成为一个全球名牌

海外创牌从利润的角度看，便是一条在第一象限中的上行斜线，也许它的起点不算高，但却能随着时间的推移而逐渐提升。但海外创牌更深层的意义在于，它让海尔在全球品牌“东弱西强”的年代刻下了中国品牌的名字，并为那些后来者埋下了“中国自信”的种子。如今，海尔已经建立起包括海尔、美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、卡萨帝、统帅、Candy在内的7大品牌矩阵，其海外自有品牌率达100%。2020年，海尔第12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。

引领

中国品牌的故事，是品牌自己的故事，也是品牌强国的故事，承载着过去，着眼于当下，亦关乎着未来。华为和海尔皆是在自强又强国的轨道上，将目光投向远方，他们胜利过，也不曾停止过，他们很少忆往昔，只想倾听下一个时代的脉搏。

任正非说：“华为没有成功，只是在成长。”

张瑞敏说：“没有成功的企业，只有时代的企业。”

在拥抱时代这件事上，华为坚持每年将10%以上的销售收入投入研究与开发，用科技带动着产品的持续迭代，以此维持自己高水平的品牌竞争力。2017年之时，华为的业务已遍布全球170多个国家与地区，服务着全球三分之一的人口。

与此同时，先于时代的通信布局让华为实现蝶变。5G、人工智能等领域的深刻探索，让其成为行业无可争议的领头羊。华为以中国品牌之名，摧毁着西方通信巨头们的城堡；又在长期的手机技术储备下，撬动着苹果、三星们曾经稳固的市场。

全球市场即是一个没有硝烟的战场。在触碰了欧美品牌的“奶酪”后，纵横于5G时代的华为如今正迎来一场真正的战争。美国市场的全面打压让华为的全球化战略倍增坎坷，芯片的“断供”更是给华为手机的未来蒙上一层阴影。但回顾过去的30年，不易和坚忍早已成为中国品牌刻在骨髓里的精神，在任正非的眼里，华为便是群狼，群狼可以忍过寒冬，更无惧任何挑战。

5G时代的华为正在迎来新的挑战 新华社发

激烈的市场环境，让华为持续塑造着“狼性”精神；而与此同时，海尔同样在构筑着自己的精神内核——人单合一。2005年，早已成为世界名牌的海尔再次走向“不易”，其瞄准全球企业管理范式，用人单合一的模式重新思考企业与人之间的关系。

关于人单合一的探索，几乎可以认为是一场从0到1的冒险。因为在彼时的管理学界，被奉为经典的是杰克·韦尔奇的“六西格玛”与稻盛和夫的“阿米巴”，中国企业尚未步入全球管理学的殿堂。海尔人单合一之路，便是在挑战那些高不可攀的“巨人”。

曾经有很多人认为，海尔的人单合一模式不可能成功，因为其在颠覆大企业传统的科层模式，让员工与用户这些“人”的价值来驱动企业变革，这意味着企业要抛弃种种的过往，甚至“自我毁灭”。但时至今日，海尔活了下来，并用其孵化出的4000多个创客小微向所有人证明，人单合一让海尔成为了一个创业的热带雨林。

2018年3月，张瑞敏带着《海尔：一家孵化创客的中国巨头企业》案例第三次登上哈佛的讲堂。这一次，他把一个来自东方的管理范式镌刻于全球管理学界之殿堂。蝴蝶在中国的东海边扇动起翅膀，随后便在美国的东海岸掀起一股风潮，其为人单合一，又是“东学西渐”。

人单合一的价值有二。一是具有普适性，其不仅构筑着海尔的文化基因，同时亦能够适用于全球企业。从斐雪派克到日本AQUA，再到GEA，海尔将人单合一模式复制于其中，并帮助他们重获新生。

二是拥有变革性，这即是海尔所强调的“自以为非”。置于这个时代，海尔的“自以为非”便是在其35岁生日之际，决心塑造一个全新的品牌概念——生态品牌。所谓生态品牌，即是强调开放、包容、协同、共赢，无边际、自驱动是生态品牌最大的特征。而生态品牌下的海尔究竟是何形态？张瑞敏曾用非常简短的字句形容那番模样：群星闪耀时。

走向生态品牌的海尔正扬帆于新的航线

这便是海尔生态品牌所寻求的样子，人的价值第一，让全球一流资源汇聚到海尔的生态平台之上，从此以后，去边际，聚众力，造无穷。

2019年，在“BrandZ全球最具价值品牌100强”榜单中，海尔成为历史上首个入围的物联网生态品牌。几乎在同一时间，在海尔信息产业园内，那座取意“凡墙都是门”的创牌中心正式更名为“生态品牌中心”。这即是一次典型的“海尔式”告别，与掌声、鲜花、失意、泪水统统作别，只把今日当旧日，待抬头时，已是张手拥抱下一个十年。

结语

中国品牌的塑造历程，即是谱着一篇30年之久的乐章，低沉，昂扬，百转千回，渐远渐彰。华为正如他孕育的“鸿蒙”那般，于浑噩之时等待破晓；海尔则在生态品牌的雨林里挥别过往，于混沌的旅途中重塑新生。

他们是中国品牌最应该有的模样，独立，坚忍，奋进，创新。他们乘风而上又扬帆远航，他们创业不休也注定辉煌。

（来源：青岛财经日报/青岛财经网  记者：尹为鉴）