尼山圣境等“文化”景点惹众怒，“文旅融合”该如何寻求破局？

如今，文和友不再只是一个餐饮品牌，而是长沙全新的文化地标，或者说是“城市会客厅”。根据文和友官方微信公众号显示，在今年这个特殊的十一假期，接待人数可能将会再次突破去年的2万人记录。

值得注意的是，作为一个路边摊起家的餐饮品牌，文和友采用了最柔软也是最有穿透力的艺术营销方式，可以说是文化营销中最高级别的“炫技”。将“超级文和友”打造成了一座被创造的“魔幻市井”，以强烈的场景冲突，引发顾客的情感共鸣与体验消费。还有文和友美术馆，表面看是通过艺术的方式纪录城市的共同记忆，实际上是在做内容、做社群。

文旅融合实践仍需时间与“内功”

可以说，文和友为文旅融合提供了一种全新的思路与范本。然而，是不是每个城市、每项文化资源都可一式对待呢？答案当然是“否”。

以“文物”为统称，文物、文化和自然遗产、历史文化名城诸多资源进入文旅融合环节时，存在着一条几年来都未被凸显强调的“隐形门槛”：至少有半数资源已完成价值提取，也由之成为“金名片”被万众瞩目。价值的标准就形成了应用“门槛”。世界遗产赋予的突出普遍价值（OUV），文物保护中使用的历史、科学、艺术及社会、文化价值判定标准，以及工业遗产、农业遗产、灌溉工程各自具有的遗产评估手段，有逻辑地构成了价值体系。细分“文物与旅游融合”并形成传播体系，就需要认真面对这个“门槛”，而非在活化时有意无意地绕过或回避。

此时，实际上需要文旅融合中的“旅”，更多具有“文”的内涵，甚至先成为“文”的一部分；而非停留于既往，重复提供将文物与遗产资源“卖出去”的表面功能。

在实践层面，文旅企业尤其需要提升“内功”，即文物与遗产价值阐释水平和传播能力。这是一门后发的、通过实践才能逐步成熟的学问，达到全社会都能理解、尊重文物与遗产价值，形成文旅融合的理想氛围和良性循环，还有很长的路要走。

希望在未来，这种“越阐释、越奇葩”“越开放、越破坏”的风气会在科学的价值开发与评估中被淘汰，如“文和友”般的旅游文化品牌形成与深耕，将在整个行业的合力下进入一个新的发展阶段。

（来源：文化产业新闻、大地风景、人民论坛网、新旅界、人民日报、房地产观察家、谈心社）