尼山圣境等“文化”景点惹众怒，“文旅融合”该如何寻求破局？

经过漫长的等待，国内游客的出游需求在近期的假期得以集中释放。

对于国内文旅产业的恢复来说，这无疑是一个振奋人心的好消息。但随着出游的兴奋劲儿渐渐消退，旅游市场的顽疾再次暴露在游客眼前。

除了意料之中的拥堵与人山人海之外，旅游景点的整体质量与游客的期待大相径庭。

特别是2019年文旅融合这一理念下达到全国各地之后，游客却发现，所谓的“人文景点”、“文化景点”变多了，可交的智商税……竟也越来越多。

出行奇葩景点大盘点，你为他们交过“智商税”吗？

2019年，以空中栈道、彩虹桥为首的一批“网红”景点在抖音快手上吸引了大众注意，但其粗制滥造的本质与安全隐患很快被游客及有关部门发现，迅速遭到整改。

但到了旅游旺季，国内的奇葩景点依旧层出不穷。

其中，在各地兴起的“古城”、“古镇”成为了人们集中吐槽的对象。

根据DT财经统计的“社交平台上最坑爹旅游地讨论中被提及次数最多的景点TOP20”数据显示，出现在全国各地、却总能撞脸的“古镇”和“古城”正在引发游客的集体反感。这些看似年代久远的老房子，吸引一批售卖义乌小商品和羊肉串的商铺入驻，人还多得走不动道，就是大家对古镇和古城的最大印象。

和古城景区有着异曲同工之妙的，还有备受数落的“小吃街”和“巷子”们。最坑景点前20名中，西安的回民街、南京的夫子庙、重庆的磁器口、成都的宽窄巷子、北京的南锣鼓巷和武汉的户部巷都属于这一类型。

网友们吐槽这些街巷不好吃也不好玩，价格还不便宜，可以说是差得千篇一律。

除此之外，各种匪夷所思的奇葩人造景点更让人大呼上当。

曲阜市的尼山圣境总规划面积35平方公里，号称投资100多亿，总体创意为“孔子的世界，世界的孔子”，功能定位为“文化修贤度假圣地”和“世界级人文旅游目的地”。门票售价一百多，也算不菲。

但进去之后却发现除了巨型孔子雕像与“富丽堂皇”的大学堂外，一丝文化气息都没有。正如游客所评价的——“大型人造钢筋水泥混凝土景观”。

南岳神州祖庙是一座集佛教、道教、儒教、民间信仰为一体的大型神奇寺庙，是南岳衡山风景区内的重要景点之一。但在这一景区的黄氏宗祠中却供奉了一尊相当销魂、魔性、低俗的翘臀姿势的黄盖雕像，生怕游客不知道“周瑜打黄盖——一个愿打，一个愿挨”。

更奇葩的是，孙氏宗祠中则供奉了一尊神魔小说《西游记》中角色孙悟空的雕像，一只石猴摇身变成全天下孙氏子孙的老祖宗。

不仅是古香古色的人文景点被人糟践，很多自然景观也被冠上“文艺”的标签，成为游客拍照打卡的道具。

曾经刷屏全网的粉黛花海，被网红们称为“梦幻的粉色海洋”，成功出圈，收割了一大片少女心。

然而，捧着攻略满心期待而来的游客，看到实景后却很难不失望。照片里满眼的粉色被密集的人群取代，想象中茂密的花丛更是被践踏得不成样子。

而这样所谓的“文旅景点”“此生必去”，正在不断消耗着国内游客的信任与期待。

国内人文景观那么多，如何真正做到“文旅融合”？

这些奇葩景点的出现不禁让我们思考，所谓的“文旅融合”，究竟是在为景点赋能，还是仅仅成为景区“哄骗”游客的噱头？中国各地的文化资源那么多，究竟如何才能真正做到“文旅融合”？

在弄清这些问题之前，我们最应该明确的其实是游客的精神需求。在政府制定相关决策时喜欢强调文化，强调要打造弘扬某某文化，用特色文化吸引游客。但对于文旅企业来说，相比文化，强调更多的是体验，主张以优质体验来吸引游客。这种差异的原因，一方面是由于政界不做具体事务，只从宏观上把控方向，企业则需要完善具体细节。另一方面，或许是更重要的原因是，企业更贴近游客的真实需求，游客端反馈过来的需求不是文化，而是体验。

的确，现阶段大部分游客真正需要的，不是所谓原汁原味的文化，而是良好、便利、有获得感的旅游体验。那些所谓的文化符号，甚至文化教条的植入，对于游客来说更像是在放假的时候“上课”，怀揣着这样的心情，又如何对那些文旅景点欣然接受？

从这一思路上想，我们不难发现，近几年和文旅升级沾边的项目与产品，实际上都是为了提升游客的旅游体验。例如风靡全国的玻璃栈桥、网红滑道等新兴体验项目；旅游景区更智能、更完善的服务设备和更人性化的服务；各地涌现的装饰精美、风格突出、适合网红打卡的主题街区和文旅综合体；城市周边如雨后春笋般出现的小型度假目的地、亲子乐园、露营地公园、田园综合体、乡村旅游等，为城市家庭提供便利的近郊度假体验；甚至更个性化、多元化的酒店、精品民宿、度假公寓、别墅等住宿产品，都是为了满足各类游客不同的住宿需求。

那优秀的城市文化就没有用武之地吗？实则不然。

事实上，城市文化的加持也是丰富游客旅游体验的重要组成部分，甚至是一个城市或景点区别于其他地方的核心竞争力。

例如长沙的城市主体乐园“超级文和友”，就将长沙独有的“市井文化”融进旅游中，把老社区变为商业，把市井文化做进了商场，做到了亚洲最大的龙虾馆、长沙旅游打卡地，成为餐饮界的“迪士尼”。这个教科书式的商业案例，其模式除了餐饮界值得深入研究，也为文化产业、商业综合体开创了新模式，甚至给全域旅游、城市品牌的打造提供了新思路。

斑驳的青砖墙、老旧的窗阁、夸张的小广告……在湘江边的长沙海信广场，“超级文和友”7层2万平方米的“老式楼”里有近百户“人家”：铜铺街彩票店、迪斯科舞厅、盘子照相馆等等，每个到访的客人瞬间“穿越”回上世纪80年代的长沙街巷。在传统不断弱化甚至消失的当下，文和友将老长沙的市井文化不断还原、展示、传承，被赋予了鲜明的文化符号，进而与长沙这座城市建立了直接的关联。龙虾馆不只是龙虾馆，小小的美术馆、博物馆也搬了进来。定期举办的艺术展览，将艺术家和艺术作品带入市井大众生活之中，让更多人在享受美食之余，获得丰富的人文体验。

如今，文和友不再只是一个餐饮品牌，而是长沙全新的文化地标，或者说是“城市会客厅”。根据文和友官方微信公众号显示，在今年这个特殊的十一假期，接待人数可能将会再次突破去年的2万人记录。

值得注意的是，作为一个路边摊起家的餐饮品牌，文和友采用了最柔软也是最有穿透力的艺术营销方式，可以说是文化营销中最高级别的“炫技”。将“超级文和友”打造成了一座被创造的“魔幻市井”，以强烈的场景冲突，引发顾客的情感共鸣与体验消费。还有文和友美术馆，表面看是通过艺术的方式纪录城市的共同记忆，实际上是在做内容、做社群。

文旅融合实践仍需时间与“内功”

可以说，文和友为文旅融合提供了一种全新的思路与范本。然而，是不是每个城市、每项文化资源都可一式对待呢？答案当然是“否”。

以“文物”为统称，文物、文化和自然遗产、历史文化名城诸多资源进入文旅融合环节时，存在着一条几年来都未被凸显强调的“隐形门槛”：至少有半数资源已完成价值提取，也由之成为“金名片”被万众瞩目。价值的标准就形成了应用“门槛”。世界遗产赋予的突出普遍价值（OUV），文物保护中使用的历史、科学、艺术及社会、文化价值判定标准，以及工业遗产、农业遗产、灌溉工程各自具有的遗产评估手段，有逻辑地构成了价值体系。细分“文物与旅游融合”并形成传播体系，就需要认真面对这个“门槛”，而非在活化时有意无意地绕过或回避。

此时，实际上需要文旅融合中的“旅”，更多具有“文”的内涵，甚至先成为“文”的一部分；而非停留于既往，重复提供将文物与遗产资源“卖出去”的表面功能。

在实践层面，文旅企业尤其需要提升“内功”，即文物与遗产价值阐释水平和传播能力。这是一门后发的、通过实践才能逐步成熟的学问，达到全社会都能理解、尊重文物与遗产价值，形成文旅融合的理想氛围和良性循环，还有很长的路要走。

希望在未来，这种“越阐释、越奇葩”“越开放、越破坏”的风气会在科学的价值开发与评估中被淘汰，如“文和友”般的旅游文化品牌形成与深耕，将在整个行业的合力下进入一个新的发展阶段。

（来源：文化产业新闻、大地风景、人民论坛网、新旅界、人民日报、房地产观察家、谈心社）