中国品牌的出海故事，是海尔，也是华为

当华为在凛冬中等待春天时，海尔同样也在不易中前行。若是能寻得1999年的杂志，大概率会看到一篇名为《提醒张瑞敏》的文章，那是一篇针对海尔要在美国建厂而特别撰写的内容，字里行间尽是对海尔“不在国内吃肉，却要去国外喝汤”的质疑与不解。以当时全球市场形势而言，这篇文章的观点并非毫无道理，毕竟当时中国出海的企业不算少数，但多数难以适应激烈的市场竞争，海外建厂更如天方夜谭。

但这一切只是人们对眼下的判断，却不是海尔目光停留的位置。于海尔人而言，中国加入WTO便是时代赋予的机遇，海尔要做的是顺应时代，而非顺应质疑。去美国建厂有没有风险？当然有，根据测算，在当时家电行业的成本构成中，人工成本占到10%，材料成本占到60%至70%，在美国购买材料的价格虽然和中国差不多，但美国的人工成本跟中国比是8倍的比例，这显然是一种巨大的经济压力。但海尔却看到了事情的另一半，如果从中国运送一台200L以上的冰箱到美国，运费约60美元，运输成本可以抵消掉人工成本的差距，这对海尔而言可以承受。

但数字只是支持海尔走出去的表面原因，更重要的在于，不想做“池塘中大鱼”的海尔期待在全球市场中与高手过招，并在这个过程中找到属于中国品牌的强盛之路。张瑞敏曾言：“在美国建厂前，有专家告诉我，我们大概需要8年才能回收成本，而真到走出去后，我们这一路走了不只是8年。但我觉得这么多年的坚持依然是值得的，因为海尔想输出的不是一个中国产品，而是一个中国品牌。”

出海之不易，坚持与守望，这便是华为与海尔在出海的第一个十年所共同经历的事情。他们扬帆起航又目光如炬，他们坎坷过，他们坚持着。

奋进

坚守，是寻得出路的必经历程。但企业终究要向前而行，也许目标无限接近，但他们脚下走过的路，最终只能是属于自己的路。

迎回俄罗斯市场之春的华为正式开启了全球市场的布局。相较于一般思维中优先进入一线市场，华为的出海战略则是极具特异性的“农村包围城市”。任正非说：“当我们计划国际化的时候，所有肥沃的土地都被西方的公司占领了。只有那些荒凉的、贫瘠的和未被开发的地方才是我们扩张的机会。”

彼时的国际市场，发达国家市场早已被欧美巨头们占领，唯有中东、非洲、东南亚等区域尚未引起欧美企业的关注。在这种时代背景下，华为在稳固俄罗斯市场的同时，开始向巴西、埃塞俄比亚等发展中国家进发。1997年，华为在巴西成立了合资公司，1999年在印度班加罗尔设立研究中心，此后其又在非洲、拉美等地区设立代表处。

21世纪的第一个十年里，选择与欧美巨头“避战”的华为不仅在发展中国家站稳脚跟，也逐步积累起自身的科技实力。这种“避战”即如同卧薪尝胆，一旦时机来临，便可大展手脚。迈过WTO大门的中国与全球经济日益紧密，在“非主流”市场的通信设备积淀又在技术层面为华为树立了信心。于是从2001年起，任正非把华为的旗帜插进了日本、西欧和北美的土壤，其与日本松下、日本电气公司成了合资公司；在美国成立全资子公司；与西门子、英飞凌等欧洲企业进行联合研发。

“避战”多时的华为终于开始了自己金戈铁马的岁月，而这种“农村包围城市”的策略也为日后出海的中国品牌树立了一种可借鉴的方案。

华为开始在海外开疆拓土 新华社发

在华为探索自己全球化路径的同一时间，海尔亦是在自己的道路上坚定不移。只不过与华为的探索道路相比，海尔选择的这条道路更加艰难坎坷，因为这条路的名字叫“自主创牌”。何为“自主创牌”？这是与相当一部分企业选择海外贴牌代工相对的出海战略，即海尔从走出国门的第一天开始，便选择用“海尔牌”走入市场，而非贴牌出口。

创牌之路究竟有多难？数据上看，家电企业如果选择代工生产，其利润率可达3%至5%，最重要的在于，因为是贴牌，所以生产方完全不需要考虑市场销路。而创牌则意味着一切从0开始，不论其利润率高低，仅仅在拓展市场这一环节上，海尔便需要投入巨大的成本与精力，以期获得海外用户认可。海尔的自主创牌，在最初的阶段就好像是“薛定谔的猫”，有或无，生或死，一切难以预料。

海尔集团总裁周云杰在今年接受采访时曾感慨道：“从大规模出口算起，海尔出海已经有31年了。一路走来，不容易，非常不容易。海尔在海外坚持了快30年做品牌，就是希望能树立一个关于中国品牌的自信，我们的品牌也能让外国人竖起大拇指。”

在那个中国占据“世界工厂”的年代，坚持自主创牌的海尔便如《圣经》中所言那般，走了一扇“窄门”，但在海尔人眼中，这扇门终究能通往永生。在海外创牌的岁月里，海尔用艰苦卓绝的20年让海外业绩达到盈亏平衡点，并于2019年实现了海外利润率与代工生产利润率持平。

海尔已然成为一个全球名牌

海外创牌从利润的角度看，便是一条在第一象限中的上行斜线，也许它的起点不算高，但却能随着时间的推移而逐渐提升。但海外创牌更深层的意义在于，它让海尔在全球品牌“东弱西强”的年代刻下了中国品牌的名字，并为那些后来者埋下了“中国自信”的种子。如今，海尔已经建立起包括海尔、美国GEA、新西兰斐雪派克、日本AQUA、卡萨帝、统帅、Candy在内的7大品牌矩阵，其海外自有品牌率达100%。2020年，海尔第12次蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。

引领

中国品牌的故事，是品牌自己的故事，也是品牌强国的故事，承载着过去，着眼于当下，亦关乎着未来。华为和海尔皆是在自强又强国的轨道上，将目光投向远方，他们胜利过，也不曾停止过，他们很少忆往昔，只想倾听下一个时代的脉搏。

任正非说：“华为没有成功，只是在成长。”

张瑞敏说：“没有成功的企业，只有时代的企业。”

在拥抱时代这件事上，华为坚持每年将10%以上的销售收入投入研究与开发，用科技带动着产品的持续迭代，以此维持自己高水平的品牌竞争力。2017年之时，华为的业务已遍布全球170多个国家与地区，服务着全球三分之一的人口。

与此同时，先于时代的通信布局让华为实现蝶变。5G、人工智能等领域的深刻探索，让其成为行业无可争议的领头羊。华为以中国品牌之名，摧毁着西方通信巨头们的城堡；又在长期的手机技术储备下，撬动着苹果、三星们曾经稳固的市场。

全球市场即是一个没有硝烟的战场。在触碰了欧美品牌的“奶酪”后，纵横于5G时代的华为如今正迎来一场真正的战争。美国市场的全面打压让华为的全球化战略倍增坎坷，芯片的“断供”更是给华为手机的未来蒙上一层阴影。但回顾过去的30年，不易和坚忍早已成为中国品牌刻在骨髓里的精神，在任正非的眼里，华为便是群狼，群狼可以忍过寒冬，更无惧任何挑战。

5G时代的华为正在迎来新的挑战 新华社发