鸿星尔克短暂高光之后，每天掉粉一万，Hard“to be No.1”

这一时期的鸿星尔克更是“命途多舛”：2012-2014年经历了库存积压危机；2015年一场大火烧去了一半生产设备……2020年，鸿星尔克的营收为28.43亿元——与十年前相差不大，远低于安踏的355.1亿元、李宁的144.57亿元。

直到今年7月“破产式”驰援河南，鸿星尔克的关注度和销量才迎来了爆发式增长。灰豚数据显示，鸿星尔克抖音账号在7天内新增粉丝1463.1万人，直播销售额突破1.1亿；7月22日至7月26日，淘宝官方旗舰店累积销售额预估超过1.4亿。此外根据京东报告，该品牌7月23日销售额同比增长52倍。

短暂高光之后，鸿星尔克近日又一次冲上热搜。此时，热搜词条已经变成“每天掉粉一万”。“这其实是预料到的结局。”营销行业专家空手表示，鸿星尔克涨粉不是因为产品，而是捐助灾区行为，粉丝的情绪价值大于实际需求，热度过去自然掉粉。

另一方面，关键认为，消费者对品牌的关注度不一定完全转化为信任度，而美誉度也不一定完全转化为忠诚度。“真正的信任不是基于一两次感性的冲动而瞬间建立的，真正的忠诚也不会脱离价值-利益的基础而长期存在的。”

飞瓜数据从侧面印证了关键所言。根据日前统计，鸿星尔克抖音粉丝量为1455.6万，李宁体育抖音粉丝数为415.3万，不到前者零头。但在近一个月场次大致相同的直播销售额中，鸿星尔克人均贡献0.88元，李宁则为19.6元，是前者22倍以上。

“国货之光”如何闪耀？

因为向灾区捐赠物资，鸿星尔克一度被网友称作“国货之光”。财信证券研报认为，鸿星尔克事件点燃爱国热情。长期来看，国产品牌应借此出圈契机，从产品、设计、运营等方面持续对品牌进行提升，从而真正占领消费者心智。

然而落地过程中，“占领心智”却并非易事。空手指出，除了研发、制造、供应链，国货厂家还需要打造与消费者之间的凝聚力，品牌定位是重要一环。

例如近年来，安踏定位“综合性运动”，并通过收购斐乐、始祖鸟等品牌向高端市场进军；李宁则聚焦“时尚国潮”，从一家体育用品公司成功转型为潮流品牌。

与之类似，鸿星尔克也进行了品牌定位革新，希望由“专业运动”转向“生活运动”，陆续推出了微领T、羽绒夹克、微跑鞋等生活运动品类。

但在空手看来，鸿星尔克一直没能找到明确的细分市场定位。“消费者买篮球鞋会想到安踏，买国潮会想到李宁。鸿星尔克两者都做，可是给人的印象却非常模糊。”

实际上，鸿星尔克此前的主打方向是网球市场，近年来与上海ATP1000网球大师赛、中国网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、WTA年终总决赛等顶级赛事合作，并为国际网球明星提供专业的网球装备。

“鸿星尔克的产品与定位之间存在着‘割裂’现象。”关键认为，赞助网球赛事代表了品牌定位在高端市场，这与产品聚焦的三四线城市严重不符。此外，网球属于小众圈层，无法支撑起鸿星尔克在经营上的发展需求。

在并不清晰的品牌定位下，鸿星尔克正加码生产端布局。11月18日，天眼查显示，鸿星尔克（商丘）实业有限公司成立，经营范围包括：鞋制造、服装制造、新材料技术研发、服装服饰零售、住宿服务、餐饮服务、房地产开发经营等。

当晚，鸿星尔克官方微博发文称“鸿星尔克宣布河南建厂”，表示目前该产业园超过3000个岗位正在招聘中，邀请网友加入“一起踩缝纫机”。

鸿星尔克宣布河南建厂

关键认为，现阶段，鸿星尔克应当直面存量市场环境，一方面踏下心来探究消费者的需求，找到差异化竞争的突破口，例如设计、风格或是价格。一方面，静下心来构建全产业链品牌支撑体系，实现从机会化生存到专业化生存的转变，以适应未来存量市场的竞争环境。“毕竟，品牌的播种与收获不会是在一个季节。”

（来源：经济观察报 曹妍）