请王石代言增加高端市场存在感？“燕窝第一股”燕之屋身陷业绩下滑困局

燕之屋微博发布的宣传海报

3月18日，燕之屋官宣了最新的品牌代言人——万科创始人王石，同步力推旗下产品总裁款碗燕，并称其为“全球首款男人的燕窝”。19日，记者从燕之屋工作人员处了解到，总裁款碗燕添加了人参、铁皮石斛等多种中药材成分，对于男士补肾有一定功效。

记者询问了该工作人员总裁款碗燕的中草药添加剂量，对方表示是按照《千金要方》中的配比进行少量添加，除糖尿病患者外，其余人群皆可食用。

此次燕之屋高调官宣代言人王石，将总裁款碗燕定位为“高端产品”，售价为3168元/盒（6碗装），迅速引发“收割富人”“智商税”等争议。

近期，燕之屋发布了2024年财报，数据显示，营收为20.5亿元，同比增长4.37%；净利润同比下滑24.18%至1.6亿元，创下近五年首次负增长。也因此被业界“吐槽”：“总裁”代言也难以拯救下滑的业绩。

试图增加高端市场存在感

被称作“燕窝第一股”的燕之屋，于2023年12月登陆港交所主板，曾创下在2016年—2023年中国境内包装燕窝行业连续八年高端燕窝销售额全国第一的成绩。2021年至2024年，燕之屋营收分别为15.07亿元、17.3亿元、19.64亿元，净利润分别为1.72亿元、2.06亿元、2.12亿元。

以上两大经营数据看似呈现不断上涨趋势，实则涨势逐渐衰弱。2021年至2023年，营收增速约为15.82%、14.78%、13.53%；净利润增速约为39.83%、19.77%、2.9%。到2024年，净利润同比下滑24.18%，创下近五年首次负增长。净利润率也由2023年的10.8%跌至7.8%。

燕之屋目前有燕窝、燕窝+、+燕窝这三类产品，其中核心产品纯燕窝系列在2024年收入为17.95亿元，较2023年增速仅为0.06%，反观其较为低端的“燕窝+”及“+燕窝”系列，收入达到了2.32亿元，同比增长63.31%，成为公司增长的唯一亮点。说明燕之屋所依赖的高端燕窝市场增长空间有限，去年一年，公司不得不依靠低价产品来维持收入。

但其始终没有放弃“高端化”的市场。2024年，燕之屋强化“高端+年轻化”双线战略，签约巩俐、王一博为双代言人，代价就是付出了高昂的营销成本，销售及经销开支同比增长19%至6.7亿元，占总收入的32.7%，营销费用严重蚕食了利润空间。

与高昂的营销费用形成鲜明对比的是研发投入。燕之屋去年一年的研发费用仅为0.29亿元，不足同期营销费用的5%，这也延续了燕之屋一直以来重营销、轻研发的模式。

此次签约王石，并力推贵价产品，燕之屋试图重新在高端市场增加存在感。有媒体报道，3月17日，燕之屋总经理李有泉在投资者闭门会议上事先解释了签约王石的逻辑：“针对纯燕窝产品，我们提出了高端定位、匠心质量的核心策略，保持并夯实燕窝领导者品牌地位……在燕窝+产品方面融合了药食同源的食材，推出了几款功效价值突出、人群细分的（产品），一个是男士专属碗燕总裁款，今天正好是我们官宣王石为这款总裁碗燕的代言人。”

截至3月23日，记者在燕之屋官方旗舰店看到，总裁款碗燕的累计销量为37单。

品牌价值陷入怪圈

一直以来，营养学界对燕窝“唾液酸”价值的争议持续，有科学检测显示燕窝中唾液酸的营养价值与鸡蛋、牛奶相近。全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会曾公布，如果只对比唾液酸的含量，1克干燕窝相当于40个鸡蛋。以燕之屋108克的碗燕为例，根据旗舰店的商品详情，其中添加了3.1克干燕窝，售价约折合为258元/碗，比鸡蛋的价格高出许多。这很大程度影响了消费者对于燕窝产品的信任度。

近几年，市面上出现了不少平价的燕窝产品和品牌来抢占市场。盒马鲜生、小仙炖等品牌通过供应链优化，推出百元即食燕窝。还有东阿阿胶等跨界品牌异军突起，市场竞争加剧。尽管燕之屋也推出低价产品，如燕窝粥、燕窝冰淇淋等，且在2024年为销量做出了重要贡献，但其一直以来给消费者留下的是定位高端的印象，导致其品牌溢价能力被削弱，价格体系被严重冲击。

由此可见，燕之屋似乎陷入了一个怪圈，高端市场的定位被不断强调，但高端产品的销售不见起色。推出的平价产品又被市场裹挟，溢价能力有限。这可能导致消费者和市场对其品牌价值的认知混乱。

燕之屋将2025年定为“二次创业战略攻坚年”，提出了“深挖燕窝价值，拓展健康生态”核心战略，以及“五年翻一番”的战略目标。尽管当下养生风潮大涨，但根据燕之屋不断滑落的经营数据来看，若无法及时调整战略，其“燕窝第一股”的光环或将进一步褪色。

（来源：海报新闻）