新锐乳业“认养一头牛”广告陷嘲讽打工人争议

4月17日，新锐乳业品牌“认养一头牛”因一组投放于上海、杭州等地地铁和社区的广告陷入舆论旋涡。广告语如“COWS直聘，找工作，直接跟老板哞！”“跳槽吧！奶牛，听说你们场晒不到太阳?”被部分网友指责“嘲讽打工人”，并质疑其模仿“BOSS直聘”涉嫌侵权，相关话题迅速登上社交媒体热搜。

这起营销风波，再次将这家年营收已突破40亿元、位列全球独角兽榜单的企业推至聚光灯下，也折射出其在高速增长背后所面临的挑战与争议。根据招股书，认养一头牛三年半时间内，在销售上投入了超过13亿元。

广告风波：“致敬”还是“冒犯”?

面对汹涌的舆论，认养一头牛方面迅速作出回应。据界面新闻、九派新闻等多家媒体报道，公司表示该系列广告确实在设计元素上“致敬”了BOSS直聘，并已获得对方品牌许可。其创意初衷是“通过招聘奶牛，表达我们对奶牛的重视，像招聘人才一样”，并借此传递牧场良好环境的信息，强调奶牛也需要被精心照顾和获得“情绪价值”。

这一解释并未完全平息争议。部分消费者认为，广告创意在追求新颖的同时，应更注重社会影响，避免引发不必要的负面联想和群体对立。也有人表示，网友过于敏感，这只是一个很有创意的牛奶广告。

“我可以自称牛马，但别人不能真叫我牛马。”“牛马这个词一般只用来自嘲和互嘲，企业说打工的是牛马那就变味了，你凭什么说我?”有网友认为，将打工人的职场痛点与奶牛相类比，显得不够尊重消费者。

微博发起了一项“你怎么看认养一头牛广告被指嘲讽打工人?”的投票，截至发稿有224人参与，其中50%的网友认为这是“挺有创意的广告，没有感到不适”，24%的网友认为“有嘲讽意味，不能接受”，还有15%的网友表示“确实感到不适，但是能接受”。

风波背后：高速增长的“独角兽”与未解难题

此次广告争议并非认养一头牛首次面对质疑。这家成立于2016年的公司，在竞争激烈的乳制品市场中迅速崛起。

根据公开资料，认养一头牛近年发展迅猛，营收从2019年的8.65亿元增长至2023年突破40亿元大关，还在2024年首次登上胡润研究院《全球独角兽榜》，成为食品饮料行业的独角兽。其业务已覆盖乳业和肉业两大板块，在全国拥有10座现代化奶牛牧场和4座肉牛牧场。

认养一头牛产品线也扩展至纯牛奶、酸奶、奶粉、冰淇淋、牛肉五大品类。同时，公司擅长利用数字化渠道，线上累计粉丝达4300万，并通过数字化提升运营效率，凯度消费者指数报告显示其为2024年增长最快的食品饮料品牌之一，消费者触及数增长率达31%。

尽管增长迅速，认养一头牛的发展之路并非一帆风顺。

2024年2月，认养一头牛主动撤回了在上交所主板的IPO申请。此前在2023年1月，证监会曾对其发出近1.5万字的“48连问”，重点关注其备受争议的“认养”销售模式是否涉及传销或非法集资、奶源自给率与宣传不符，以及三年半的时间里，该公司在销售上投入了超过13亿元等问题。

招股书数据显示，从2019年至2021年，认养一头牛的营收呈现快速增长态势，分别为8.65亿元、16.50亿元和25.66亿元，但其净利润在同期分别为1.05亿元、1.47亿元和1.40亿元，扣除非经常性损益后则为1.03亿元、1.23亿元和1.25亿元。

值得注意的是，为了配合营收的快速扩张，认养一头牛在销售费用方面也投入巨大，同期分别为1.9亿元、3亿元和4.8亿元，其中高达86%的比例用于电商平台的产品销售和品牌营销推广。其销售费用率在这三年间分别为22%、18%和19%，高于同行业可比公司的平均水平，且超过了伊利股份、光明乳业和三元股份等知名乳企。根据最新的招股书信息，仅2022年上半年，认养一头牛的销售费用就达到了3.52亿元。

曾作为其核心卖点的云认养、联名认养、实名认养等“认养”模式，因奶牛数量远少于认养用户数量而引发质疑。为回应争议，认养一头牛已在2023年4月关闭相关小程序，逐渐与该模式进行切割。

为摘掉“贴牌奶”的帽子，认养一头牛近年来大力投入上游牧场建设。通过自建和收购，将奶源自给率提升至95%以上，试图弥补过去的短板。

据企查查信息，认养一头牛股东股权曾在2023年4月和2024年8月两次被冻结，涉及金额合计超过5000万元。

此次广告风波，或许是认养一头牛在品牌塑造与市场沟通上面临的新挑战。如何在保持品牌活力、吸引消费者的同时，规避营销风险，更好地传递品牌价值，将是这家营收超40亿元的“独角兽”未来需要持续思考和解决的问题。

认养一头牛曾试图通过“让奶牛听音乐”“住舒适卧床”等方式讲述“养好牛”的新故事，但最终赢得市场的关键，仍需回归到产品品质、供应链稳定和可持续的品牌形象管理上。

（来源：新黄河）