《浪姐》加持难掩颓势，香飘飘陷入业绩泥潭

2025年上半年，“中国奶茶第一股”香飘飘再度陷入业绩泥潭。

半年报显示，公司实现营收10.35亿元，同比下降12.21%，归母净利润亏损9739万元，同比骤降230%。这已经是香飘飘连续第六年上半年出现亏损，且亏损额为近三年同期最高。

经济导报财经研究院专家认为，香飘飘业绩下降，既有被即饮和现制奶茶冲击的原因，也有其营销策略与产品质量方面的原因。

业绩承压，冲泡系列遇挑战

近年来冲泡业务持续萎缩，一度成为业绩承压的主要原因。官网资料显示，冲泡产品板块主要包含“香飘飘”经典系列、好料系列及其他系列等。

冲泡业务营收由2020年的30.67亿元下滑至2024年的22.71亿元，4年跌了近8亿元。今年上半年，冲泡业务营收仅为4.23亿元，同比下降31.04%。

香飘飘在半年度业绩预亏公告中指出，收入的下滑，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响。春节提前压缩销售窗口，致使一季度冲泡产品销售受到影响。

随着即饮和现制奶茶的崛起、外卖补贴力度的加大，传统冲泡奶茶的市场空间受到巨大挤压。从消费者角度看，相比于优乐美等同类冲泡饮品，价格上并不存在优势。一位消费者吐槽，“人家9.9四连杯，香飘飘只有三连杯。”此外，消费者的消费习惯也发生变化，更倾向于“现喝”而非“冲泡”。

谋求转型，双轮驱动，利用《浪姐》造势

为应对外部环境的变化，香飘飘坚持“双轮驱动”战略，围绕“守正、稳进、创变”的年度经营基调，落实“稳冲泡、强即饮”的经营策略，积落实各项经营举措。

香飘飘积极打造营销闭环模式，推动品牌年轻化。今年上半年先后签约时代少年团和侯佩岑作为代言人，并在线上、线下开展了配套的营销活动，先后在杭州、成都两地开设了快闪店；此外，香飘飘第二大股东、原副董事长蒋建斌之女蒋一侨借着参加《浪姐》的人气为自家品牌造势。

香飘飘在今年9月3日接受机构调研中称，香飘飘持续推进健康化升级，重点打造高质价比产品。冲泡业务方面，坚持“健康化”“高质价比”的产品理念，在原有“茉莉”“玫瑰”“白牙奇兰”口味基础上，推出“丛兰玉露”“新会陈皮月光白”两款新口味及“特级明前龙井”限量款，不断丰富轻乳茶产品矩阵。即饮业务方面，延续Meco果茶推新节奏，推出橙漫茉莉、桑葚茉莉两款新口味。与此同时，香飘飘紧随消费者健康新需求，推出杯装液体果蔬茶，持续拓展对新品类赛道的探索。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳表示，“香飘飘可以通过多个子品牌，建立产品矩阵的方式尽快摆脱冲泡类定位的形象，并加速新品的研发和上市，拓展更多的渠道及消费人群，才有机会重回巅峰。”

因质量问题，香飘飘被消费者多次投诉

作为饮品，安全卫生是底线。但近日，有网友发帖称，她在饮用香飘飘原叶现泡奶茶时，发现黑珍珠产品在保质期内发霉。该奶茶的生产日期为2024年12月1日，保质期为一年。珍珠系独立黑色密封包装，发霉原因尚不明确。事后，当地销售人员及厂家回应称该产品为新开发品类，并提出以邮寄数杯奶茶或新品作为补偿，但该方案当事人未接受。9月10日，香飘飘官方客服回应未接到相关反馈，承诺记录信息并转交当地销售人员进行核查，待查看产品后判断发霉原因。

根据黑猫投诉平台的公开信息，香飘飘确实存在一定数量的消费者投诉，其中食品安全和相关质量问题是最主要的投诉类型。

（来源：经济导报，记者/石宪亮、益家伟）