无备案却喊 “抗老” ，珀莱雅、百雀羚、谷雨陷宣传违规争议

又是一年双十一，电商平台的战火早已从简单的折扣比拼，蔓延至流量争夺、内容种草、直播间鏖战。

而在所有赛道中，美妆护肤领域的竞争尤为惨烈。各大品牌使出浑身解数，试图在全年最重要的销售节点抢占用户心智与钱包份额。“抗初老”、“抗老”，这些直击消费者焦虑的词汇，成为今年双十一不少美妆品牌宣传中最锋利的口号。

无论是直播间主播声嘶力竭地呐喊，还是产品详情页精心设计的视觉冲击，都在不断强化一个信息：我的产品，能让你留住青春。

然而，在这片喧嚣的营销战场之下，一道明确的监管红线却似乎被有意无意地模糊了。

根据国家药品监督管理局发布的《化妆品功效宣称分类目录》及《化妆品监督管理条例》，“抗衰”、“抗老”并未被列入官方认可的26类化妆品功效宣称之中。这意味着，将“抗老”作为核心宣传点，本质上是一场游走在合规边缘的冒险。更值得玩味的是，警示的钟声早已敲响，多个化妆品品牌已因上述功效宣传违规而受到行政处罚。但前车之鉴似乎并未能阻止后来者的脚步。在这个双十一，一批头部美妆品牌依然选择“踩线”前行。

01头部品牌集体“踩线”，高调宣传抗老

“3套红的抗皱抗老，2套黄的美白祛斑！”

珀莱雅抖音官方旗舰店内，主播的宣讲声穿透屏幕，直接将“抗老”作为核心卖点吆喝。她口中的3套“红款”，涵盖珀莱雅红宝石系列的水、乳、精华、面霜。在产品详情页，品牌更是加码宣传，称其专研的胶原自启科技源于跨领域抗老核心理念，能一键开启6维新生力，甚至给出“4周紧淡纹、年轻可见”的明确时效承诺。

另一电商平台的珀莱雅官方旗舰店中，早C晚A双抗精华直接打出“科学抗初老”口号，红宝石面霜的宣传页上，更是明确写着“抗老满配、一罐到位”。

但矛盾的是，抖音官方旗舰店客服却回应：“暂时没有抗老功效”。

根据产品备案信息，红宝石系列的活肤水、精华液、活肤乳与轻润霜，均属于普通化妆品类别，并未具备特殊功效备案。这股“抗老”风潮并非珀莱雅独有。老牌国货百雀羚的一款精华霜，也在详情页明确标注针对“抗初老”。

新锐品牌谷雨则开设了专门的“抗老直播间”，主播在推广“御时极光山参胶原抗皱美白水乳”时，不断强调其抗老功能。但当被问及是否能抗老时，客服仅回应“能抗皱美白”。

颇具意味的是，在该套装产品详情页的最下方，有一行需要放大才能看清的小字注释。注释称：“抗老/耐老”指的是对抗肌肤老化迹象，肌肤老化会出现如松垮长纹等问题，本套装中的谷雨御时极光紧致淡斑精萃水、谷雨御时灵参胶原弹润精华乳、谷雨御时山参胶原紧塑光璨精华霜具有紧致、抗皱等功效。