连续七年淡季亏损、经销渠道信心流失、中高端市场遭围剿……青岛啤酒光鲜年报背后危机四伏

青岛啤酒@文轩图库

在消费分级与行业存量竞争的双重压力下，能否在老市场中开辟新出路、打造真正的第二增长曲线，决定着这家百年企业的未来走向。

一边是利润增长5.6%的“喜报”，一边是连续七年的淡季亏损、渠道信心下滑、营销总裁悄然换防。

青岛啤酒的2025年，在表面光鲜的数字背后却危机四伏。

危险信号一：增长建立在低基数之上

3月26日晚间，青岛啤酒公布2025年年报。期内，公司实现营业收入为324.73亿元，同比上升1.04%；归母净利润为45.88亿元，同比上升5.6%；扣非归母净利润为41.3亿元，同比上升4.53%；经营现金流净额为45.93亿元，同比下降10.91%。

梳理青岛啤酒的历年财报会发现，1%的营收增长，是建立在2024年营收下降5.3%的基础之上的。换句话说，公司只是从低谷爬回了一半，324.7亿元的营收规模尚未回到2023年339.4亿元的高点。

最值得警惕的是业绩的季节性失衡。上半年是全年增长的主要贡献期，营收、净利润分别同比增长2.11%和7.21%。

进入三季度，营收同比微降0.17%，净利润增速骤降至1.62%；到了四季度，营收下降2.26%，净亏损6.86亿元，同比增亏6.41%。

这已是青岛啤酒连续第七年第四季度亏损。啤酒行业确有淡旺季之分，但连续七年无法打破这一魔咒，却让人不得不审视公司产品结构和渠道布局问题。

危险信号二：渠道信心在流失

比亏损更让人担忧的是渠道端的信号。

截至2025年末，青岛啤酒合同负债为76.74亿元，较上年末的83.13亿元下降7.68%。

合同负债是经销商提前打款的金额，这一数字下降，意味着经销商对未来的销售预期趋于谨慎，不敢像以前那样提前备货了。

与此同时，经营活动产生的现金流量净额同比减少10.91%，同样指向预收货款减少带来的资金压力。

利润增长的另一面是“降本”在起作用。2025年，公司营业成本同比减少1.69%，销售费用同比减少2.58%，主要因部分区域业务宣传费削减。

成本控制固然是好事，但依靠缩减市场投入换来的利润增长，能持续多久呢？

危险信号三：产品分化，大众市场流失

我们知道，青岛啤酒的产品结构呈现出明显的“K型分化”。

以“青岛”主品牌为代表的中高端产品表现稳健：主品牌销量同比增长3.54%，其中中高端以上产品销量同比增长5.2%，占总销量比重约43.4%。白啤销量快速增长，位居行业第一。

但硬币的另一面是，以崂山为代表的大众品牌正遭遇持续下滑。2025年其他品牌销量同比下滑1.36%，较2019年已减少85万千升销量。这意味着，青岛啤酒在大众消费市场的基本盘正在被蚕食。

区域结构上也高度集中。山东大本营贡献了近七成营收，南方战略市场仍在攻坚阶段。在全国化布局上，青岛啤酒还有很长的路要走。

南北夹击：中高端市场遭遇围剿

青岛啤酒在中高端市场的增长，正在引来更多对手的觊觎。

借助华润啤酒的渠道网络，喜力2025年上半年在中国销量涨幅近20%，中国已跃升为其全球第二大市场。喜力正从夜场渠道向餐饮、商超渗透，在福建等区域市场直接蚕食份额。

燕京啤酒加速向中高端渗透，中高档产品收入占比已突破70%，大单品燕京U8五年内产量从10万吨飙升至90万吨。

嘉士伯中国依托“本地品牌+国际品牌”双线策略，上半年推出近30款新品，市场份额从2017年的约6%增至2025年上半年的9%。