茅台“伏地魔”袁仁国受贿案终迎一审宣判，如今集团面临新挑战

多年以后，望着铁窗，不知袁仁国是否会想起那段在茅台制酒厂里打着赤脚，蒸着粮食的闷热时光。

自2019年被正式批捕，关押两年多，袁仁国受贿案终迎一审宣判。原茅台掌门人，被以受贿罪判处无期徒刑，剥夺政治权利终身，并处没收个人全部财产。

法槌敲下，一声长叹。

9月23日上午，贵州省贵阳市中级人民法院一审公开宣判袁仁国受贿案

这位从一线制酒工人走到董事长，通过建立营销体系，将一个国内二线酒厂一手缔造成体量超2万亿市值集团的人，也因为营销体系背后滋生的贪腐问题而落马。

离开的两年间，茅台接连换帅，高层大面积换血，经销商渠道遭到严整，集团内关于转股、混改、投资等风声频频。

物是人非，未能软着陆的袁仁国，留下的印记逐渐模糊，他的名字在集团内甚至也成了一个“佛地魔”般的禁语。

不过那个由他培育的庞然大物，仍矗立在赤水河畔。

有口碑的蛀虫

中纪委的网站上，还能找到当时袁仁国违反纪律的通告。

通告上写着，他任茅台董事长期间，利用茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利；大搞“家族式腐败”；违规从事营利活动，非法获取巨额利益；大搞权色、钱色交易。还利用职务上的便利，为他人牟取利益，非法收受他人财物，数额特别巨大，涉嫌受贿犯罪。

中纪委通告，袁仁国被开除党籍开除公职

罪名不少，总结下来的话——他利用茅台搞利益交换，大肆贪腐。

经过审理，袁仁国利用职务上的便利，1994年至2018年，受贿财物超过1.1亿元。

考虑到24年间的通货膨胀，这里1.1亿元的购买力，于当下不可同日而语。

此外，还有他“一人得道，鸡犬升天”式的家族腐败，涉案总金额只会更高。去年央视播了一部叫《国家监察》的专题片，其中揭露了仅他的妻子和儿女，通过违规经营茅台酒就获利了2.3亿元。

《国家监察》专题片——袁仁国片段截图

现在的茅台集团，不会在任何公开场合提及这位老领导，袁仁国摆在厂内的著书雕像也被移走。

雁过无痕，茅台厂仿佛从没有过这个人一样。

但上了年纪的茅台员工谈及袁仁国时，感情更为复杂。

老员工一般叫他老袁。“我们知道老袁拿了不少，但茅台能有今天，与他关系也很大。”一位48岁的茅台员工告诉记者。

价值千金，一酒难求，奇货可居，A股之王……仅仅几个关键词，茅台的形象已跃然纸上。但如果将时针拨回24年前，这些词与茅台，是八竿子打不着的关系。

袁仁国时代，贵州茅台成为两市第一高价股

内卷严重的白酒行当，龙头领不了百年风骚，二十年都算长了。茅台称王之前，中国的白酒龙头经过了三次易主，从泸州老窖到山西汾酒，从山西汾酒到五粮液，再从五粮液到茅台。

泸州老窖是计划经济期间，第一家实现百万级营收的酒企。当时白酒实施计划调拨制度，泸州老窖得到国家支持，实现了规模化酿酒，产酒量远超其他酒企。

山西汾酒在市场化改革里的弄潮儿。不再受制于额度分配后，生产周期最短、成本低和出酒率高的汾酒很快展露了产能上的优势。汾酒也凭借其产品质量，连续蝉联五届全国品酒会金奖。1994年，在上交所挂牌，山西汾酒成为白酒上市第一股。

五粮液则是赢在了消费升级趋势里。90年代，在“汾老大”还在走平价路线的时候，五粮液顺应消费者的生活水平提高，率先提价。同时五粮液大力开拓经销商渠道，品牌高溢价策略得到市场认可。

四川五粮液集团总部

相较于三位老大哥，茅台的发力要晚很多。

1998年，五粮液的营业收入和净利润是茅台的4倍以上。这一年，袁仁国出任了茅台的总经理。

彼时，茅台前两个季度的销售量不足全年销售计划的三成，袁仁国在就职典礼上坦诚道，“国歌中唱‘中华民族到了最危急的时候，每个人都被迫发出最后的吼声’，现在茅台酒厂也到了最危急的时候。”

上台伊始，他干了两件事，一是建立营销体系，不惜代价与经销商建立“血盟”；二是坚持高端定位，绝不低价卖酒。

一酒难求

早期的袁仁国是出名的能吃苦，这一点很多事都可以佐证。

酒卖不出去，他亲自上马，摆上家宴，请糖酒公司的领导喝“患难酒”。他建立包括自己在内的“18人营销敢死队”，要求两个月内卖出计划中剩下的1300吨的酒，他说“多苦多累、流血流汗不要讲，我不问过程，只要结果。”

这也许与袁仁国年轻时上山下乡的务农经历有关。

他在回忆录里写，“我们从中枢镇城里挑粪到生产队，八九里崎岖山路，担子压得两个肩膀都红肿不堪，脱了好几层皮。”

后来到了茅台厂，劳动强度也没比知青低多少。他是从制酒工人做起的，从下沙，润粮、蒸粮、到摊晾、入窖，茅台酒的多道工艺下，制酒工每天要搬5000公斤的货物。

茅台制酒车间内工作的制酒工人（图源：微博@贵州茅台官微）

在销售方面，他与手下人不惧吃苦，不断深耕经销渠道，投入上也很舍得。经销商一顿饭拿不下来，就吃十顿。送的十瓶酒不够，就送一百瓶。可以说，五粮液在经销渠道上的成功做法，让袁仁国尽数拷贝，而且而做得更加透彻，更加持久。

频繁的觥筹交错中，经销商或是被打动，或是被磨得受不了，开始试水卖茅台。在这种坚持下，茅台的经销体系逐渐成型。

袁仁国在位的二十年间，茅台的经销商从146家到突破2000家，2万多经销商营销人员遍布全国每一个角落，还有一百多家海外经销商，辐射了全球66个国家和地区。

己方的成功，也离不开对手的失误。茅台之所以打败五粮液，也和五粮液当年的策略失误不无关系。

五粮液当年为了进一步扩大市场份额，采取了OEM贴牌的方式扩充产品线。虽然一定程度上，扩充了中低端的目标人群。但贴牌酒的表现良莠不齐，拖累了公司业绩同时，冲击了厂家的中高档品牌形象和信誉，进一步影响了高端产品提价。

看到了前车之鉴，袁仁国没有走众多子品牌发展的路子，从“一曲三茅四酱”到“1+3”战略，即1个世界级茅台，3个重点系列酒，他的目的只有一个，紧紧占领高端市场。

走高端路线，即高毛利定价策略。自茅台90年代提价以来，毛利率一直处于90%以上的超高水平。

不是没有人质疑过这种路线，“酒卖这么贵，中低端消费群体不要了？”的声音在提价前就不绝于耳。但经过市场检验后，消费者接受了茅台的售价，甚至产生了远远超出售价的心理溢价。

茅台会讲故事，巴拿马万国博览会金奖（实际上是四等奖）、开国大典特供酒（实际上红星酒厂的酒）的故事讲了千万遍，讲到最后自己人都信了。

茅台会搞噱头，尽管“国酒”商标最终流产，但锲而不舍的碰瓷下，“国酒”的印象还是留在了不少人的心里。

当年的广告法远没有今天这么苛刻，草莽英雄般的野路子打法，让茅台越来越神。从2000年的200元/瓶，卖到了2011年的2000元/瓶。最高档的白酒，全被茅台垄断，喝茅台酒成为了身份和财富的象征。

此外，稀缺、只涨不跌、保质期长、适合运输交易、毛利率高、抗通胀……多种特性让茅台在商品身份之外，多了一重金融产品的属性。

一酒难求的局面下，掌握卖酒特权的人抵抗不了诱惑，滑落贪腐深渊，几乎顺理成章。

时代落幕

茅台成为稀缺品后，谁有权卖，谁就有的赚。

不是所有经销商都有充足货源的，在供不应求的局面下，普通经销商需要打通茅台高层的关系，才能拿到买茅台的批条。

批条一开，黄金万两。能开批条的人，就是衣食父母。把控茅台酒销售大权的袁仁国，自然是各路经销商所巴结的对象。

风水轮流转，当年是“大爷”的经销商，现在变成了求着厂家供货的“孙子”。

2017年09月10日，贵阳，酒博会现场，众多市民游客在排队购买茅台酒（图源：视觉中国）

而茅台作为一种人情场硬通货，已经成了可以与任何利益进行交易的货币。所以判决书中才会出现这么多的“权钱交易”、“权色交易”、“钱色交易”。背靠金山，一座低成本高毛利的金山，袁仁国中饱私囊起来，愧疚感可能都会少一些。

袁仁国之所以在民间口碑还可以，也因为其在贪腐的同时，也相应地践行了“有钱大家赚”的原则。

在A股市场，贵州茅台上市20年累计分红1214亿元，为上市募资金额的61倍。

去年每10股派发红利约193元，共计将分配利润242亿元，近一半的利润都用来了分红，更是创了历史新高。

茅台集团的员工福利好也是远近闻名。贵州茅台2020年报显示，公司员工数量为29031人，根据"应付职工薪酬"附注中的"本期增加"值来计算，茅台人均年薪酬达30.1万元。

虽然这个年薪是被高层的高薪“平均”过的，但在招聘网站上，茅台制曲工的年薪在15万左右，制酒工的年薪在16万左右，包装工的年薪在18万左右，再加上8-15万不等的年终奖，在贵州省是妥妥的大厂待遇了。

茅台生产车间里正在工作的包装工（图源：微博@贵州茅台官微）

让人赚到钱，让人过得好的人，口碑不会差，这是个朴素的道理。

但随着袁仁国的下马，他的时代的确是终结了。接任的李保芳，用了近两年的时间，去整治袁仁国留下的庞大繁密的经销渠道。仅第一年，茅台经销商数量从2018年2987家降低到2019年的2377家，净减少了610家。

渠道减少，意味着货源更稀缺了。虽然李保芳在直销渠道持续放量，但在旺盛的市场需求下，放出的货永远是被“秒杀”的命运。

李保芳退下后，继任的高卫东面临的则是终端价格“飞天”的难题。2020年3月，高卫东上任，飞天茅台终端价格约2900元，甚至部分地区已突破3000元大关。

高卫东没办法，祭出“拆箱令”，要求茅台专卖店、经销商将茅台酒按1499元的价格拆箱售卖，但直至他退位前，茅台的“飞天价”依然无解。

毕竟，现在买茅台的人，大都是不喝的。茅台与其说是个消费品，更多场合其金融属性更加显眼。为了推进开瓶率，新任董事长丁雄军又推出了“空瓶回购”的政策。

“拆箱令”后，回收茅台纸箱成为新的财路（来源：微博@小时视频）

不过外界对此评价是，茅台集团想要真正解决终端价格问题，仅仅开一系列政策是完全不够的，产能才是核心关键因素。

物以稀为贵，若一旦扩产，茅台又会面临身价下降的风险。比起开瓶率，显然摆在丁雄军案头上，优先度更高的是集团的效益问题。

赤水河畔，茅台酒厂的面积相比以往扩大了几倍，员工数量翻了几番。茅台得益于经销体系和高端战略，也为此付出了元老落马的代价。

时光荏苒，人事不停变动，但酒厂生产的那套工艺倒是依然传承完好。袁仁国的时代结束了，而被他带大的茅台还正当年。（胡万程）

参考资料：

1.《实地探访茅台镇:后袁仁国时代万亿酒厂走向何方》，中国企业家

2.《袁仁国之后，茅台整肃渠道三年》，界面新闻

3.《白酒行业深度复盘》，川财证券

4.《袁仁国20年茅台营销路》，盒饭财经