名酒夹击之下，扳倒井还有机会吗？

在与景芝、花冠等鲁酒龙头的竞争中尚未分出胜负，扳倒井又遇到了名酒和省外知名地产酒在山东市场的大举入侵，“内忧外患”之下，能否凭借国井系列在次高端市场站稳脚跟，似乎成了扳倒井守住阵地的重要“命门”。

与名酒同台竞技难有优势

2月10日，农历年二十九，济南花园路周边的一家大型超市内人头攒动，大家都在忙着挑选走亲访友的礼,品年货，自然少不了白酒。

在酒水专区，扳倒井的业务员起劲的介绍着货架显眼位置处的各种“国井”产品，有两百多一瓶的“国3”“国6”，也有五六百一瓶的“国9”“国井1915”，还有八百多一瓶的“国15”和上千元的“国20”。

记者驻足观察，发现有不少顾客在业务员的感召下驻足查看，但了解价格后大多摇头而去。“太贵了，一千多买五粮液了”“五六百送梦之蓝多有面啊，水晶剑也行啊!”有顾客抱怨道，在他们看来，花几百上千元买一瓶地产酒并不怎么划算。

对这样的声音，业务员也是司空见惯，聊天中她告诉记者，不只是国井系列，其他价位在四百元以上的地产酒也同样不太好卖，销量比较好的一般都是几十元和一百冒头的，比如42度扳倒井浓香、52度景艺景阳春、34度的突泉浓香等。

“一千多的地产酒几乎卖不动，四五百块的比起名酒也要差很多，现在到超市买好酒都是送人的，同等价位肯定大品牌更有面子，像洋河不怎么宣传顾客也都认，海之蓝和天之蓝卖的最好。”业务员无奈的说道.

次高端白酒竞争日趋白热化

在中国白酒产业中，“名酒”的称谓具有特殊意义，并不是所有知名的白酒都能叫做“名酒”。

公开资料显示，1952年，国家公认的四大名酒是茅台、汾酒、泸州老窖、西凤酒，后在此基础上扩容至八大名酒，五粮液、剑南春、古井贡、洋河入围。上世纪八十年代，市场上还出现了13大名酒的说法，新增全兴大曲、双沟、黄鹤楼、郎酒等。

进入21世纪，名酒边界愈发模糊，市场逐渐形成了以贵州茅台、五粮液、泸州老窖为代表的高端白酒，飞天茅台、五粮液普五、国窖1573在千元以上价格带屹立不倒，飞天茅台还以其酱香产量稀缺为贵，被炒到三千多元的高位。

在“茅五”之外，市场形成了以剑南春、洋河、汾酒、水井坊、舍得、国台、酒鬼酒、习酒等为代表的全国性次高端品牌，以及以今世缘、古井贡酒、金沙酒业等为代表的地产酒省级龙头，这些品牌的特点是在500-600元的次高端市场拥有了畅销的拳头产品。

一位白酒行业人士告诉山东财经报道，2017年以来，随着“茅五泸”大幅提价至千元以上价格带，次高端白酒顺势补位提价，并在全国范围内大举扩张，以山东为例，由于地产酒在次高端市场一直没有做起来，洋河为代表的大品牌先入为主，很快抢占了消费者的认知。

"近几年更多的次高端白酒涌入山东市场，如汾酒、金沙、习酒、国台、古井贡等市场都做得比较坚决，从山东各地的商业宴请的酒桌上看，洋河不再是唯一选择，次高端价格带上常用的白酒至少有10个品牌了。”该人士说道。

曾言2022年高端白酒收入要破百亿

次高端市场，也是山东白酒企业都想啃下的“硬骨头”

山东白酒企业众多，几乎每个县城都有至少一家，而经过几十年的大浪淘沙，能够真正发展壮大者并不多，如今在全省市场拥有一定知名度的仅有扳倒井、景芝、花冠、兰陵、古贝春、琅珊台、黄河龙、的突泉等为数不多者。

其中，扳倒井、景芝被认为是山东知名度最高的两大地产酒，总部位于潍坊安丘景芝镇的景芝酒业主要生产芝麻香型白酒，在中端和次高端价格带主推“一品景芝”系列，“一品景芝15”和“一品景芝20”主打500元以上区间。

扳倒井总部位于淄博高青县，公司2013年成立山东国井控股集团有限公司在扳倒井品牌之外，开始主推价位更高的“国井系列”，国3、国6、国9、国15、国20等不同标号产品，价位从一两百元到上千元不等。

目前市场畅销的扳倒井产品，价格多在百元以内，这样的价位不但在省外市场没有丝毫竞争优势，即便是省内也有各地历史悠久的低价地产酒阻击。国并系列的出现，无疑肩负着扳倒并集团走出淄博、走向全国的重任。

对此扳倒井也一度雄心勃勃，记者注意到，在2017年召开的国井集团百亿产业高峰论坛上，扳倒井董事长赵纪文曾表示，国井集团未来五年将进入高速发展期，确保2022年实现中高端产品销售收入占比70%，销售收入过百亿。

拳头产品淄博市场以外或反响不高

淄博市对于扳倒井的发展也寄予厚望。2019年初，淄博市发布《关于推进我市白酒行业高质量发展的实施意见》，明确提出“国井集团是我市白酒行业发展的核心和主导，要重视和支持国井集团进行资源整合，强化并购重组扶持，尽快实现规模扩张"。

记者注意到，这份文件的重点企业培育目标中写入了“国井集团销售收入突破100亿元”的表述，重点品种培育中则写入了“面向中高端消费人群的精品:国井·国9、国井·国6、扳倒井35度人生”的表述。

而在2019年底召开的淄博市首届白酒产业高质量发展推进会上，市工信局局长王克海表示，淄博市近年来在提升淄博以国井集团为引领的白酒行业在全省的龙头地位和在全国的知名度，打造“鲁酒振兴”的示范引领区，取得了扎实成效。

但在作为白酒企业必争之地的济南，扳倒井和国井高端系列的推广似乎并未达到淄博市的期望。除上述超市外，记者18日还在历山路、文化西路附近的几家超市咨询了相关产品情况，在历下大润发，目前只有两款价格在50元以下的扳倒井原浆在售，国井产品已断货许久。

而在其他几家中小型超市中，也没有发现国并系列产品的影子。“一直没有过”一家规模不大的超市服务员告诉记者，他们这里一两百的酒主要是洋河和泸州的，去年下半年开始今世缘也上了一些，但一直没有进过国井，百元以下的突泉卖得最好。

同样，在淘宝、天猫、京东、拼多多等知名电商渠道，山东财经报道也发现板倒井、国共系列销量与同价位的全国知名品牌白酒相比差距不小

如在京东搜索“国9”字样，销量最好的是国井酒类旗舰店，有400条评论但记者点击进去仔细查看，却发现评论中消费者晒出的图片大多数是小瓶装的品鉴酒，而非大瓶商品酒，另一款“扳倒井35度人生”销量则更低，评价只有不超过100条。

扳倒井还有机会么?

广发证券近日发布的一篇分析文章中称，2020年，中低端(100元以内)中端(100到300元)、次高端(300到600元)、高端(600元以上)占白酒市场收入规模分别为21%，44%，10%，24%。

广发证券预测，到2023年，这一比例将变为15%，41%，15%，30%，也就是300元以上的高端和次高端市场将增长约11个百分点。这也意味着低端酒和中端酒的市场将再次被大幅压缩，而这正式当前山东白酒企业的主要市场。

在业内人士看来，扳倒井所面临的尴尬，也是当前鲁酒都无法回避的问题即品牌在高端酒市场没有知名度，在次高端市场没有感召力，与此同时中端市场又被越来越多的名酒和一线地产酒的下沉产品蚕食。

越是外人打的越猛，地产酒的防守就会越严，现在山东有点名气的酒企都不是在向外扩张，而是在加快向总部所在地市场的下沉，这对扳倒井这种很难走向省外，但特别想做好淄博以外全省市场的企业来讲，并不是好事情。

上述人士认为，市场如今留给扳倒井的时间已经所剩不多，如果不在品牌建设和渠道扩张上下功夫，那么在其他品牌各种广告的狂轰乱炸之下，国井系列将会进一步失去在中端和次高端领域的市场，百亿收入或将成为泡影。

就在不久前，作为扳倒井重要竞争对手的景芝酒业，曾与潍坊当地上市公司亚星化学擦出火花，虽然最终并未实现重组计划，但再次引发了鲁酒何时能够再次上市的讨论，要知道上一次鲁酒上市还是上世纪末的兰陵陈香。

扳倒井还有机会么？或者说扳倒井还有站稳山东市场，进而走向全国的机会吗？或许只有时间才能给出答案。

（来源：山东财经报道）