对话海尔CEO周云杰 | 解码海尔生态品牌韧性增长的秘诀

在全球经济波动以及市场竞争的双重考验下，中国品牌正展现出前所未有的韧性和创新力，共有12个中国品牌入选。值得一提的是，自2019年榜单首度增设“物联网生态”品类以来，海尔已连续七年成为榜单中全球唯一物联网生态品牌，且始终保持进位态势，今年其品牌价值实现了超47%的持续增长，位居全球百强第54位。

海尔能够始终保持向上增长的势头，其穿越经济周期的韧性可见一斑。凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸对话海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰，深度探讨海尔如何构建品牌的三大增长引擎：全球创牌、生态布局、科技创新。

以下为访谈文字记录：

王幸：首先，我们恭喜海尔连续7年作为唯一的物联网生态品牌荣登凯度BrandZ最具价值全球品牌100强，这是非常不容易的事情。因为每年我们都要在54个市场研究2万多个品牌。这个榜单真的是消费者一票一票投出来的。最近在两会，您和海尔都有很大的热度，我才看到，其实周总已经在海尔37年了，您作为每年 4000 亿元收入企业的掌舵人，能不能首先分享一下您的成功经验，您的心路历程？

周云杰：谢谢王总，因为我是一个纯粹的海尔人，1988 年大学毕业，一直在海尔工作，可以说是从基层员工做起，经历过销售、制造、质量、采购、研发很多基层岗位的历练，一直走到现在这个岗位。那么具体来说，我觉得还是要感谢伟大的时代，因为如果没有恢复高考制度，像我们很难有机会到大学去读书，没有改革开放，也不会有今天的海尔。

在这里特别感谢像张首席、杨总他们这一批老一代的创业家，他们是在一个快濒临倒闭的工厂的基础上创立了海尔，并以非凡的勇气和智慧，引领着企业不断的发展，成就了今天的海尔。其实也特别感谢张首席创造了一个创业创新、追求卓越的企业文化，在这里，它是给每个人提供了一个赛马不相马的平台，所以在海尔的话，你可以翻多大的跟头，那么就给你提供多大的舞台，所以它给每个年轻人提供了一个成长的机会。

特别是2021年，张首席以生态传承的方式把海尔交给了我，他交给我的不是一个企业，也不是一个品牌，而是薪火相传的创业精神和生生不息的创业生态，这样使得我在这个平台上能够很好的成长，所以说我觉得这是我很大的幸运。

王幸：周总，如果咱们穿越到 37 年前，您给那时候刚大学毕业的您自己，或者是今天进入到海尔的年轻人，您给到我们一些什么样的建议？

周云杰：这是个很好的问题，让我思考一下的话，应该是三句话，能不能做到像传感器一样灵敏，像集成电路一样去思考，像人工智能一样去集成，我想这不仅仅是对于当年的我，我觉得也是给刚刚入职场的年轻人，可能也可以提供一个参考。

具体来说，像传感器一样灵敏，始终能保持空杯心态，锚定目标，像传感器一样感知和捕捉数据，来提升自己的认知和技能；像集成电路一样思考，就是真正的创新，它不是一个功能的叠加，而是要重构链接关系，就像集成电路一样，能够构建多维互联的生态，从系统上去认知和解决问题；像人工智能一样集成，就是说要构建解决复杂问题的能力，不仅要有智商、情商，还有逆商和魂商，在解决问题过程中，来实现自身的成长。

王幸：您这个解决复杂问题的能力，在当今这样的一个复杂的、变化的世界，消费的变局当中真的是特别重要。凯度BrandZ全球品牌榜也20周年了，作为全球顶级的品牌价值榜单，我们也看到了过去20年品牌的起起落落，海尔真的是从青岛的品牌，到中国的品牌，到世界的品牌，到今天的生态品牌，其实这一路走来，我觉得海尔其实非常非常不容易，现在真正建立起了一个优秀的本土化的世界级品牌，在这里面，周总您觉得有什么样的功课可以和我们分享，建设世界级品牌的一些重要元素是什么？

周云杰：打造世界的卓越级的品牌，也就是要创建一个世界一流企业，从海尔出发，我认为就是从四个方面入手。

第一，我始终认为引领的产品是基础，因为产品是企业和消费者沟通和交流最重要的载体和桥梁，而且用户的需求是千差万别的，但每一个国家的用户对美好生活的追求都没有改变，所以这要求我们不断地通过创新的产品为用户满足他们的需求。

创业初期，我们是产品供不应求，行业甚至有句话是那时候“纸糊的冰箱都能卖出去”的说法，但是当时海尔就提出“有缺陷的产品就是废品”，所以在1985年，张首席砸毁了76台冰箱，唤醒了海尔人的质量意识。进入物联网时代，用户需要的不仅仅是单个的产品和服务，他需要的是生活场景，所以海尔又推出了场景品牌三翼鸟，为用户定制智慧家庭解决方案，所以不管怎么说，产品是要引领的。

第二，卓著的品牌是方向。从1984年到今天，海尔的战略是一以贯之的，我们希望创出中国人自己的世界名牌，从中国家电第一品牌到全球家电第一品牌，我们始终在创牌的路上不断探索，在这个过程中，我们经历了在海外市场25年不盈利，我们还是一步步坚持下来了。进入物联网时代，海尔也首次提出了“物联网生态品牌”的概念，现在也连续7年以唯一的物联网生态品牌的方式蝉联了全球品牌百强榜单，我觉得品牌对我们是很重要的一个方向。

第三，创新领先是非常大的支撑，因为科技创新是第一生产力。在40年发展过程中，海尔始终坚持科技创新推动产业创新，海尔坚持技术专利化、专利标准化、标准国际化，将来我们再发展就是标准产业化，不光为了树标准，而是有产业价值，通过原创的科技来赢得在全球的话语权。目前海尔在全球申请的专利接近12万项，在智慧家庭专利排行榜中我们也连续12次位居第一，主导和参与制定的国际标准有120项，这也是中国家电企业中参与国际标准制定和拥有国际标准专家数量最多的企业，所以一个企业没有创新是走不远的，特别是科技创新是非常大的支撑点。

第四，现代化的治理体系是非常重要的保障。2005年，张首席就提出了人单合一管理模式，经过近20年的探索，这一模式已经成为被全球认可的、全球普适的管理模式。今年3月份，ISO成功通过以海尔人单合一模式和智能交互生态实践为基础撰写的国际标准提案，这也是ISO首次以中国原创的管理模式为基础发起制定的国际标准。

目前在全球，已经自发成立14个人单合一模式研究推广中心，差不多有8.2万家企业正在学习和运用人单合一模式，所以我们通过人单合一模式，还有创客制的建立、董事会的治理架构，很好的解决了既能满足用户的需求，又能非常好的提升员工的体验，从而实现用户价值最大化，也实现了对股东的更好的回报、对员工的增值。

王幸：这真的是一个良性循环，从高品质，到创新，到不断的给消费者、给股东带来价值。我最近对海尔的观察，就从我们的 BrandZ 数据当中观察，海尔永远在几个形象上表现特别突出，第一就是好品质、服务好，第二就是消费者觉得可以使用很长的时间。其实在过去的20年当中，我们看到消费者的需求产生了很大的变化，其实海尔一直是在满足和超越消费者预期的，在这点上您是怎么看今天消费者需求和以往到底有哪些变化，有哪些是海尔不断跟着消费者一直跑的？

周云杰：海尔在过去的20年间，我们有句话是 “没有成功的企业，只有时代的企业”，海尔一直跟着时代的节拍在不断地变化，而且我觉得变化的非常重要的一块是你要关注用户的需求，所以在用户的变化上，我们就提出三个方面。

第一，从产品功能转向体验主权，用户从单纯的注重产品的功能参数，向关注场景化体验转变。以冰箱为例，用户现在需要的不是一台能够保存食物的硬件，更重要的是冰箱能够成为用户健康的管家，让用户吃得方便、吃得新鲜、吃得健康，所以是用户需求的变化推动产品的品牌向一种生活场景的转型。

第二，用户一定是从被动接受产品到参与共创。以前的用户只是被动接受品牌提供的产品和服务，而现在用户就是产品经理，他的身份发生了改变，他既是消费者又是产消者，本身也是一个设计师。比如说我们最近推出的懒人洗衣机，是我们捕捉到了用户关于衣物分类洗护的痛点和需求，我们是和用户一起共创出来的。

用户给我们提出了很多建议和意见，我们吸纳了用户建议，他们实际上就参与了这个产品创造的过程，所以产品出来以后预约得非常好，我们在网上预约订单也达到8万多台，供不应求，所以我们使用这种方式，我觉得用户参与进来了，是用户设计他们自己喜欢的产品。

再一个，从功能的满足向情感价值、情绪价值去发展，现阶段用户需要的肯定不是一件简简单单的好产品，更是一种情绪价值的体现。比如现在伴随着海尔兄弟动画片重新上映，现在用户、很多网友提出了说海尔能不能推出一些海尔兄弟周边的产品，其实都是一种情绪价值的体现。

整个来看用户需求变了，那么与用户交互的方式也会发生改变，具体我想用三个关键词来说，一个是有深度，再一个是有温度，还有一个是有态度。有深度就是，品牌与用户能够深度去互动，就是在与用户互动中洞察用户的需求，这是很重要的。

今年你看到了，包括我本人和我们一些高管都陆陆续续开通个人的IP，其实我们的目的不是在于打造个人IP，而是想通过个人的账号与用户零距离互动，及时地了解用户的需求和反馈，给他们呈现更好的解决方案。

有温度，就是从产品的传播到情感共生。过去品牌就依赖广告形式，单向的向用户传递企业的信息，那么现在我们肯定必须与用户在一起，产生情感的互动，像海尔邀请我们的用户在形象、音乐、剧情等方面为海尔兄弟续集提出宝贵意见，就是实现品牌与用户的情感共生。

有态度，通俗一点说，就是你要玩真的，要实现用户的主权落地，让用户建议真正变成他们需要的产品。企业和用户的交互不能去玩概念，不能停在口头上，要真正要调度研发资源、制造资源、采购资源，能够真正的为他们提供实实在在的解决方案，为他们创造价值。比如说，我们刚才提出的懒人洗衣机，我们就加快了速度，在大概4月11日就下线，第一批消费者就会得到他们喜爱的产品。

王幸：周总您有一句名言，就是我们必须得追随 AI、使用 AI，如果不跟随 AI 的话就会被边缘化，那么 AI 您觉得会在海尔这样的一个世界级的企业当中，会起到什么样的作用？如果 10 年后的海尔可能会长什么样？10 年后的整个家电行业会长什么样呢？

周云杰：AI 可以说是未来 50 年给我们的生活带来最大变化的一个技术，也会创造非常广阔的市场空间，每一个行业都会被 AI 重塑，所以我提出 “要么与 AI 同进化，要么被 AI 边缘化”，是这么一个逻辑。

所以我想，未来的不管哪个领域，可能都是最聪明的人加上机器。海尔本身来讲，我们会聚焦三个赛道，打造更懂用户的智能终端、更柔性的制造网络、更有温度的服务生态，让每个家庭都拥有一个自主进化的生态伙伴——每座工厂和城市都具备自主思考决策的大脑，每个人都有一个健康管家，这是我们想象的很好的场景。要全面拥抱AI、借力AI，海尔未来10年，要建立三个世界一流的产业生态。

第一个是智慧住居生态，从传统的家电到智能家电，到智慧家庭，到智慧生活，我们希望成为全球引领的家生态公司。同时，也成为中国一流的智能制造的标杆，在未来，我们也会推出家庭服务的机器人，给大家提供更好的住居生活方式。

在第二个领域，是大健康产业生态。抓住整个医疗科技发展的新机遇，打造海尔成长的第二曲线，也是坚持原创科技、聚焦临床价值、推进数智融合，布局生命科学、临床医学和生物科技三个产业生态，我们想成为中国医疗健康行业的领军企业。

第三个是数字经济产业生态。大家可能都听到海尔卡奥斯现在发展得非常好，所以我们要抓住AI时代的机遇，真正让数据成为新经济的生产力，所以我们会聚焦在卡奥斯工业互联网平台，还有海尔新能源、卡泰驰、海纳云等几个专业的领域，打造智能交互引擎，供需两侧发力，创建产业互联网生态。

所以在全球范围内，AI肯定会重塑世界，我认为这是中国企业的时代机遇，我们只要抓住机遇，一定会有更多的中国品牌、更多的中国创造的产品走向世界。

（来源：凯度KANTAR）