软硬实力双轮驱动，海尔携手欧冠重构全球品牌叙事

冠军品牌与顶级赛场的“双向奔赴”

德国当地时间9月3日下午3点，柏林国际会展中心，第102届IFA（柏林国际电子消费品展览会）开幕前一天，海尔集团宣布与UC3达成合作。海尔将自2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。

IFA是全球电子消费品的“年度风向标”。2008年科隆家电展停办后，IFA成为欧洲唯一一个涵盖白电和黑电的专业展会。今年IFA以“未来已来”为主题，重点展示AI、智能家居、绿色科技等前沿成果。

海尔首次到德国参展是在1997年，展厅面积仅100平方米，唯一的底气是过硬的质量；1999年第二次参展，面积扩大到500平方米，显示出扎根欧洲的本土化决心；2001年第三次参展，面积到了1000平方米，不仅进入了一直由惠而浦、西门子等大牌占据的核心展厅，而且率先推出28个规格品种的网络家电。

时任海尔总裁杨绵绵在发布会上说，从100平方米到1000平方米，海尔越来越高（Haier and Higher）！一家欧洲老牌家电企业的经理人说，海尔网络家电代表了“未来世界家电行业发展的趋势”。

今年海尔的展位面积达到3500平方米，核心理念是“以无界生态共创无限可能”。Haier、Candy、Hoover三大品牌，制冷、洗涤、厨电、洗碗机、小家电、TV、机器人七大产业，组成了一支将AI、创新技术、高性能与精致设计融为一体的智慧家庭之队，AI生态之队。

除了发布AI战略和全品类新品，海尔更以携手欧冠的方式，宣布正式开启从全球知名品牌向全球深爱品牌的价值跃迁。

欧冠创始于1955年，前身是欧洲冠军俱乐部杯，1992更名为欧洲冠军联赛，是全球公认水平最高、影响力最大的足球俱乐部赛事，每年举行一次。从早期的斯蒂法诺、普斯卡什，到中期的克鲁伊夫、贝肯鲍尔，再到近二十年的齐达内、梅西、C罗，全球绝大多数顶级球星都在这个舞台上展现风采，这让欧冠在球迷心中享有极高的情感浓度和文化影响，创造出“冠军中的冠军”体验。

海尔已连续17年全球大型家电品牌零售量第一（欧睿国际数据），此次成为欧冠的全球官方合作伙伴，既是冠军品牌与顶级赛场的“双向奔赴”，更显示出海尔欲携手全球顶级体育IP重构创牌范式的决心。

海尔集团旗下，有多个产业板块和多个品牌，产品和服务遍及全球，此次携手欧冠，不仅让品牌拥有了一个行业的顶级IP，更重要的是这个IP背后连接着全球用户对足球的热爱，从产品链接到兴趣沟通，海尔的此次举动早已超越了传统体育营销的流量思维，而是对整体品牌和生态价值的重新审视。

从2004年冠名澳大利亚老牌篮球强队墨尔本老虎队，开内地企业冠名海外体育俱乐部之先河，体育营销创新一直与海尔的全球化创牌之路相伴。携手欧冠则是最新的坐标。

它让世界看到，海尔正在成为新一代家电和消费电子的创新带动者，一个用AI和生态对“家”重新进行定义的全球化品牌已呼之欲出。

顶级体育IP，一场权力的转移

不久前结束的2026年美加墨世界杯足球赛决赛，是有史以来最为吸金的赛事。国际足联估计，在电视、流媒体和社交平台上的全球观众累计超过50亿人。

彭博行业研究表示，本届世界杯创造的经济效益接近800亿美元，全球整体社会投资回报率为3.64，即每投资1美元就有3.64美元收益，美国的回报更达到4.03美元。

体育营销机构Two Circles发布的《2026体育IP营收排行榜》显示，自2015年以来，全球体育IP营收的复合增长率达到6%，几乎是同期全球经济增速的两倍。预计到2033年，体育IP市场规模将超过2600亿美元。按项目划分，体育IP营收份额的前五位是：足球27%，美式橄榄球13%，篮球12%，棒球12%，赛马6%。

体育IP的强大影响力，令品牌竞相追逐，尤其是在电视普及和卫星直播诞生之后。1974年的西德世界杯是跨国实时体育直播的发端。80至90年代，付费有线电视兴起，体育直播进入高度商业化的时代。

家电和消费电子品牌主要面对个人和家庭，与体育IP、体育直播的影响面完全契合，与更快、更高、更强、更团结的体育精神高度一致，所以它们几乎无一例外地都把体育营销作为品牌塑造和与用户沟通的绝佳载体。

一部家电和消费电子品牌的发展史，充满了以体育营销为载体的注意力的争夺。

1984年，松下成为洛杉矶奥运会主体育场专业音响系统和大型视频显示屏供应商，1987年又成为奥运会TOP赞助商；1988年，三星成为汉城奥运会本土赞助商，1997年成为奥运会TOP赞助商，三星与国际奥委会长期合作，最新合作期已延长至2028年；在过去几十年，世界杯、欧洲杯、欧冠在家电和消费电子领域的赞助商，长期以日韩品牌为主。日本JVC从1982年到2002年赞助了6届世界杯，从1980年到2008年赞助了8届欧洲杯；东芝是2002年韩日世界杯和2006年德国世界杯官方IT合作伙伴；索尼是2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯的赞助商；LG赞助了2018年平昌冬运会。

相比而言，中国品牌是后来者。2008年北京奥运会，联想成为TOP赞助商，海尔成为白色家电赞助商。近十年来，vivo、OPPO、海信的身影也在世界杯、欧洲杯上闪耀。2025年，TCL接替松下成为奥运会TOP赞助商，京东成为欧冠的电商创新合作伙伴，海尔成为巴黎圣日耳曼队和英国利物浦队的全球官方合作伙伴。

从上世纪80年代到21世纪20年代，国际顶级体育IP的家电和消费电子品的赞助商格局，经历了从日本品牌、韩国品牌到中国品牌的转移。不少欧美日的品牌都被中国企业所并购，如三洋白电业务、通用电气家电业务（GEA）、意大利Candy品牌被海尔收购，富士通和NEC的电脑业务被联想收购，索尼和松下的彩电业务主导权转售给了TCL和创维。

海尔的体育营销，在深耕本土中升维