因战略迷失、渠道绑架、生产外包等问题陷入了困境，中国黄金成“品牌植物人”？

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中国黄金的困局

在过去的十年里，中国黄金凭借“国字号”招牌和野蛮扩张策略在珠宝行业占据了一席之地。

然而，如今的中国黄金却面临着诸多问题，其品牌价值和市场地位正受到严重的挑战。

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战略定位模糊不清

中国黄金在战略选择上显得颇为混乱。

一方面，试图蹭“国潮”热度推出故宫联名款，另一方面却又将大量渠道资源投入到县城的“买黄金送电饭煲”等土味促销活动中。其2023年财报显示，黄金首饰收入占比高达89%，但镶嵌类产品毛利率暴跌至8%，所谓的多元化战略并未真正落地，只是停留在纸面上。

另一方面，中国黄金在竞争对手认知上也存在错乱。在周大福、老凤祥等品牌猛攻一二线城市时，中国黄金却沉迷于“农村包围城市”的路径依赖，2024年新增门店中70%位于四五线城市。然而，当周六福、金大福、中国珠宝等同价位品牌以更低加盟费抢夺市场时，其县域门店月均销售额已从2021年的50万元腰斩至24万元。

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萃渠道策略弊端丛生

中国黄金的渠道策略堪称“饮鸩止渴”。

线下零售端，将90%区域代理权交给省级大商，这些大商手握定价、选品、营销大权，甚至在某些省份强制加盟商用部分柜台销售自有玉石品牌，或将其门店改造成产品杂货铺，而品牌方对此的“监管”仅是每年收取3%-5%的挂签费。这种“省级渠道拓展包干制”使得省代大商既当裁判又当运动员，既管理市场又与加盟商竞争，导致中小加盟商利益受损。

在线上销售方面，中国黄金对终端销售数据一无所知，存在数据造假问题，部分大商甚至通过把线下交易导入拼多多刷单来获取品牌方支付的流量补贴。此外，其线上销售有名无实，各个网络销售平台的品牌声量和GMV业绩大多是线上渠道代理商的成就，品牌方只是收取旗帜使用费。

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质量问题频发

中国黄金将100%生产外包给深圳水贝工厂，质检仅依赖“抽检+挂签”，这导致质量问题频发。

2024年3月，浙江市场监管部门抽检发现，标称“足金999”的中国黄金手镯实际纯度仅98.5%。

此外，工厂为争夺“中国黄金指定供应商”头衔，需向大商支付“认证费”，甚至有传言称部分大商联合工厂将滞销款重新熔铸，掺入廉价金属后二次挂签销售，这些都严重损害了中国黄金的品牌公信力。

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品牌价值严重受损

从产品端来看，中国黄金的公模产品占比超80%，设计能力甚至不如地方性银楼，其抖音直播间常被消费者质疑产品质量和价格。

在渠道端，2024年加盟商集体抗议事件激增，河北某店主挂出横幅：“中国黄金，吸血的合法传销”。

消费端方面，据黑猫投诉检索，涉及中国黄金的投诉多达5315条，第三方调研显示，其品牌忠诚度已从2020年的35%暴跌至2024年的9%，90后消费者认知度不足周大福的1/3。

管理端也存在诸多问题，如加盟店管理存在漏洞，出现黄金托管“失踪”事件，引发消费者信任危机，加盟出现问题时，品牌方以“加盟店”为由推诿责任。

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结语

总体来看，中国黄金曾经凭借“国字号”招牌和渠道优势在珠宝行业取得了一定的成绩，但如今却因战略迷失、渠道绑架、生产外包等问题陷入了困境。

若不能及时调整战略，加强品牌建设，严格把控产品质量和渠道管理，中国黄金恐怕难以在激烈的市场竞争中立足，其“国字号”的金字招牌也将逐渐失去光彩。

（来源：乾哥看饰界）