黄光裕、张近东重新对垒：“美苏争霸”，谁能赢得未来？

和传统的线下零售相比，电商零售在成本上具有很大的优势。这就决定了相比于线下零售，电商可以有更大的价格回旋空间。这样一来，过去以低价为主要竞争策略的苏宁、国美等传统家电零售商们原本的优势就逐渐转成了劣势。当然，中国的市场很大。开始时，电商和线下零售还是井水不犯河水。但到了2010年前后，电商就开始不甘于线上的地盘了，它们要用自己的优势对线下零售发起攻击，借以确立领导权。

电商挑战传统家电零售的一个标志性事件是2012年的“815价格战”。打响这场战役第一枪的是京东。2012年8月14日，刘强东连发三条微博，表示要从次日开始对苏宁发动价格战，通过补贴让自己所有商品的价格都要低于对方。对于刘强东的挑衅，苏宁方面很快就给出了强硬的回应，表明自己的价格一定会低于京东，如果消费者发现京东价格更低，就可以补差价。一场惨烈的价格战在8月15日如期开打。无论是京东还是苏宁，都大幅调整了自己旗下的商品价格，平均降价达到了10%左右。由于降价过快，导致访问量过大，当时苏宁的主页甚至出现了崩溃，而京东方面则由于订单过多，出现了库存不足，迟迟不能发货的情况。最终，在监管部门的介入之下，这场惨烈的价格战才草草收场。

对于这场“815价格战”，坊间有很多说法。有人认为，这是京东先发制人，对苏宁这个老大哥发起的一次打击，因为就在这场价格战发生之前，苏宁刚刚发了一笔数十亿的公司债，并且有证据表明，其举债的目的就是要对京东发动价格偷袭。但也有人认为，这场所谓的大战是京东和苏宁之间为相互造势而唱的双簧。理由是在两家的商品中，重合的仅是一小部分，因此对于最低价的争夺，其实对双方的影响都不太大。至于哪种说法才是真相，现在已经无法考证。但有一点比较明确，在这场大战中，京东在声势上确实占据了主动。这就是在对市场宣告，时代已经变了，以苏宁、国美等传统零售主导的家电零售已经成为过去，电商才是未来。

那么，难道苏宁、国美们就没有注意过电商的潜力吗？当然不是。早在2002年，黄光裕就以自己敏锐的直觉，感觉到了电商的前景，在国美内部成立了电商部门，2003年就实现了线上支付，到2005年时线上销售额就达到了4亿，这在那个时代已经相当不错了。而反观后来风光无限的京东，则是在2004年才开始电商业务，对比国美，算是后知后觉。苏宁呢，要略微晚一些。它是从2005年开始自己的B2C业务，介入电商的。但考虑到其在传统业务上的积累要远好于京东，在进军电商时间上的略微落后，也倒算不上什么巨大的后发劣势。

但既然如此，又是什么原因导致了苏宁、国美这样在传统线下业务上运作良好的企业，终究还是没有赶上电商带来的机会呢？我想，原因是多方面的。

首先，线上和线下之间的玩法存在着巨大的差别，这让苏宁和国美很不适应。正如前面所说的，在线下零售时代，制胜的关键就是价格和区位，只要企业围绕这两个关键去组织资源和战略，就不难在市场上赢得一席之地。而线上的打法则不同。一方面，线上的成本结构和线下有巨大的差异。线下零售中门店成本是巨大的，而在线上，这一块成本则不再存在。对应的，对于线上零售来讲，物流等原本相对次要的因素，则会成为关键。另一方面，相比于传统零售，电商的打法要远为灵活。传统零售对利润的要求很严，因而要用低价竞争，唯一的办法就是去压成本；线上的零售也玩低价，但更多的却是用局部的低价来吸引流量，最后进行交叉补贴。作为传统家电领域的胜利者，苏宁和国美就好像熟悉了春秋时代贵族战争的将军，一旦来到了兵不厌诈的战国时代，就难免节节败退。