“保健品一哥”汤臣倍健先发优势逐渐丧失，前三季度营收首次出现负增长，净利润同比下滑超50%

曾几何时，保健品生意是投资人眼中的“香饽饽”。彼时，保健品行业趁着时代的红利发展迅猛，以汤臣倍健为首的众多品牌迅速崛起。汤臣倍健也因此坐上了“保健品一哥”的宝座。但随着该品牌最新财报的出炉，引发了市场的惊叹。

根据汤臣倍健公布的财报，今年前三季度，汤臣倍健实现营收57.34亿元，同比下降26.33%，这是其上市以来首次出现营收负增长。更夸张的是净利润，前三季度同比下滑超过50%，其中第三季度更是出现亏损。回顾其2024年半年报，营收与净利润双降，拿出了一份十年来最差的成绩单。

记者发现，早在今年初，汤臣倍健董事长梁允超在2023年年报发布时，曾致辞：2024年的关键词是“兑现”，要把此前变革和调整的结果在经营上去检验和兑现。但从投资者的角度来看，这个“兑现”的结果似乎没有预期那么理想。

汤臣倍健先发优势没了？

公开资料显示，汤臣倍健成立于1995年，2002年正式将膳食营养补充剂系统引入国内非直销领域。汤臣倍健将目光锁定在线下药店渠道，庞大的药店销售网络和药店“代言”的专业背书，使汤臣倍健迅速打开了市场，并建成了一个稳固的销售网络。

据汤臣倍健的招股书显示，截至2010年6月30日，药店零售终端数量8553个，商超零售终端450个，药店渠道占比高达95%；而到了2012年，其药店终端数已经近两万个。除了庞大销售网络的“红利”，汤臣倍健还吃准了电视广告这个销售手段。在那个互联网并不发达的年份，以“健康专家”形象为标签的汤臣倍健迅速被消费者知晓。公开资料显示，从2008年开始，汤臣倍健推动品牌提升的五年规划将品牌推广费率提升至营收的10%左右，而这一占比在2007年时仅为2.82%。2010年，汤臣倍健更是邀请来姚明担任品牌形象代言人，当年的营销费用率达到了35%。

得益于渠道和营销选择得当，汤臣倍健的业绩也乘上了顺风车。财报显示，2011年，汤臣倍健营收6.58亿元，相较上一年增长了90.17%；净利润1.86亿元，涨幅也高达102.17%。

但从2015年新《中华人民共和国广告法》的正式实施，汤臣倍健利用代言人做推荐的路子行不通了。几乎与此同一时间，互联网的发展使得汤臣倍健原本的营销策略开始失效。同时，线上购物的兴起也令其原本的渠道策略开始放缓。线下方面，根据中康CMH数据显示，从2017年至2023年，药店VDS零售额的增幅逐渐放缓，甚至在2022年和2023年出现了负增长。线上方面，据华创证券研报，中国VDS销售线上渠道占比从2010年的2.9%一路飙升至2020年的42.7%。另据欧睿数据，2023年中国维生素与膳食补充剂渠道结构加速变革，线上渠道预计占比56%。

值得一提的是，在2019年医保改革中，部分地方发布了相关通知，限制或禁止了使用医保卡购买保健食品。

当然，汤臣倍健也不是没有布局线上业务，2017年，汤臣倍健提出“电商品牌化”战略，目前线上对营收的贡献占四成左右。但无奈，如今兴趣电商、直播电商兴起，给了大量白牌、厂货打价格战的机会。

产品扛不住，业绩开始反噬