烈日把品牌光环晒退了色？——从“防晒爱马仕”到千条投诉，靠营销手段堆砌名气的蕉下陷品控信任危机

炎炎夏日，蕉下却深陷“寒流”。

作为靠“小黑伞”风靡全网的防晒品牌，蕉下正因产品质量与售后服务问题遭遇信任危机。黑猫投诉平台数据显示，蕉下相关投诉量已激增至1700余条，仅今年入夏以来新增投诉近百起。

曾经靠营销堆砌的品牌光环，在消费者此起彼伏的维权声中迅速褪色。而这场危机的背后，是品牌长期以来“重营销轻研发”的经营模式埋下的隐患。

质量危机爆发，千条投诉拷问品控

“花81元买的蕉下护颈，是同类产品两三倍的价格，本以为贵有贵的道理。结果用不到一个月，打气配件就彻底报废！”一位消费者在黑猫投诉平台上倾诉他的糟心经历。他于今年618大促期间在蕉下官方店铺购买了该款护颈产品，上周一开始使用时就发现，无论尝试多少次，配套的打气设备始终无法将气体打入护颈中，确认是配件本身存在质量问题后，他无奈丢弃了无法使用的配件。在联系平台客服介入后，蕉下商家主动来电沟通，但态度“极其恶劣”，不仅各种“推三阻四”，更断然否认其商品存在任何问题。

“我既然选择了最贵的一款护颈，难道会故意把好用的说成坏的吗？我的诉求仅仅是补发一个能用的配件，这过分吗？”该消费者难掩失望与愤怒，“商家的处理方式和态度更令人心寒，现在不需要他们补发配件了，坚决要求退货退款！”这次不愉快的经历让他直言后悔：“早知如此，不如买其他品牌20多块钱的，体验肯定也比这个强。”

这样的纠纷并非个例，在黑猫投诉平台上，针对蕉下的投诉量持续攀升，截至2025年8月18日相关投诉累计已超1700条，其中6月以来新增近百条。记者经过梳理发现，在黑猫投诉平台上针对蕉下的投诉内容主要集中在两方面：一方面是品控缺陷普遍，防晒帽开线、伞骨易折、防晒服勾丝等质量问题频发；另一方面是售后服务态度不佳，当消费者拿着破损的产品寻求售后时，客服的典型回应是“过了质保期无法退换货，可以给券补偿”，或者拒绝补发配件、退货等合理诉求，甚至出现将责任完全推给消费者的情况。

重营销轻研发，代工模式难筑护城河

蕉下的信任危机并非偶然，而是其长期“重营销轻研发”经营模式下的结果。招股书显示，2019至2021年，蕉下研发费用分别为1990万元、3590万元和7160万元，研发投入占比从5.3%降至3.0%；2022年上半年研发费用6320万元，占比进一步降至2.8%。

与之形成鲜明对比的是，同期的广告及营销开支巨幅上涨。招股书显示，2019年至2021年，蕉下的营销开支分别为1.25亿元、3.23亿元和11.04亿元，分别占比同期营收的32.39%、40.69%和45.86%，逐年增高。

这种高营销投入虽然在短期内提升了品牌知名度，但高营销投入的代价是利润空间被严重压缩。尽管蕉下的毛利率表现亮眼，2019至2021年毛利率从50%升至59.1%，2022年上半年超60%，但净利润率却始终徘徊在5%左右，仅为毛利率的十分之一。

值得注意的是，研发投入的不足让品牌缺乏真正的技术壁垒。天眼查数据显示，蕉下拥有的245项专利中，近半数是外观设计专利，其余多为“小发明、小创造”的实用新型专利，真正具有技术门槛的发明专利寥寥无几。这意味着，其产品很容易被竞争对手模仿，所谓的“品牌溢价”缺乏技术支撑。

代工生产模式则进一步放大了品控漏洞。蕉下在招股书中明确提到“无自建工厂，采用OEM代工模式”，这种轻资产模式虽能降低生产成本，却难以对生产环节进行有效把控。当营销无法掩盖品质缺陷，代工模式又难以保障质量，“重营销轻研发”的模式或引发系统性风险。

针对上述问题，记者多次致电、致函蕉下方面，截至发稿未获回复。

两次IPO未能“上岸”，防晒故事难续写

信任危机的背后，是蕉下扩张之路的受阻。有媒体报道，去年蕉下已裁撤整个品牌部门，公关部门全员离职，市场部并入销售部门，这一变动被认为与两次IPO“折戟”密切相关。2021年C轮融资后，蕉下启动上市计划，2022年4月首次向港交所递交招股书，半年后失效；二度递表后，仍以招股书失效告终。

在递交招股书之前，蕉下作为防晒市场的顶流网红品牌，实际表现的确可圈可点。公开资料显示，蕉下成立于2013年，成立之初，蕉下凭借售价200元的“小黑伞”迅速出圈，其初代销量超过10万只。网红经济和蕉下大手笔的营销投入下，品牌热度水涨船高，2021年仅靠卖伞就创下了5亿销售额。

此后，蕉下逐渐以防晒向外衍生将产品品类扩大，先后推出了防晒服、防晒帽、眼镜等产品。据招股书显示，2019-2021年蕉下营收从3.85亿增长到24.07亿，短短三年时间狂飙接近六倍，年复合增长率高达150%。2022年上半年蕉下营收22.1亿，几乎和2021年全年营收持平。

蕉下的快速发展也引起了资本的关注，根据天眼查APP的数据，蕉下母公司深圳减字科技有限公司，在2015年、2016年和2021年分别完成了A轮至C轮融资，其中不乏红杉中国等明星投资机构。

工厂代工，流量催熟，业绩、估值飞涨，IPO上市，这一路径几乎成了新消费品牌的统一打法，然而当某一环节受阻，再想转型则面临诸多困难，蕉下便是如此。

更严峻的挑战来自日趋激烈的市场竞争，艾瑞咨询预计2026年防晒衣市场规模可达554亿元，自然吸引了不少竞争对手争相涌入，新兴品牌中有蕉内、sinsin，传统服装巨头包括李宁、安踏、优衣库、波司登等，都想进来分一杯羹。如今，防晒市场的“红海”已至，蕉下若想续写“防晒故事”，不仅需要重构品控体系、加大研发投入，更要重塑消费者对品牌的信任。而这，显然比靠营销制造爆款难得多。

（来源：大众新闻·风口财经 记者/赵冲）