半年净利连亏六年，香飘飘花式营销也“不香”了？

9月13日，奶茶品牌香飘飘微博发文：“紧急公告：香飘飘暂停绕地球。”

公告一出，这个在如今“奶茶江湖”中似乎已“淡出”大众视线的老牌奶茶品牌，再次激起了网友的讨论。

曾以“杯子连起来可绕地球好几圈”为广告语的香飘飘，是很多80后、90后的青春回忆，可如今却深陷业绩连续下滑的泥潭。

新式茶饮爆发式增长，以冲泡奶茶起家的香飘飘很难激起年轻一代消费者的兴趣。

随着香飘飘2025年半年报出炉，如何在新茶饮市场突围，或许是香飘飘今后的发力点。

“绕不动地球”的“奶茶第一股”

在发出让人摸不着头脑的“暂停绕地球”公告后，当晚香飘飘官方再发微博，称上一条微博系品牌方营销活动。

(香飘飘官方微博截图)

此回应一出，更引起了大家哭笑不得的讨论，有网友带图留言称：“特意把大家喊出来，就是为了这点事呀。”

(网友微博评论截图)

也许是要挽救业绩颓势，香飘飘不得不绞尽脑汁花样营销，来唤起广大消费者的记忆。

根据其公布的2025年半年度报告，公司上半年实现营收10.35亿元，同比下降12.21%，归母净利润亏损9739万元，同比骤降逾两倍。

这已经是香飘飘连续第六年上半年出现亏损，且亏损额为近三年同期最高。

（图表来源：香飘飘2025年半年度报告）

对于亏损原因，香飘飘在公告中称，2025年上半年，受到外部消费环境、消费习惯及消费需求的变化影响，公司传统冲泡产品在旺季销售承压，叠加春节时点相比上年度有所提前，一季度的旺季持续时间缩短，冲泡业务提早进入淡季。

从“年销3亿杯”的巅峰到如今的业绩连续亏损，香飘飘似乎真的“绕不动地球”了。

新式茶饮围剿下，香飘飘“不香”了

香飘飘成立于2005年，于2017年登陆上交所成为“中国奶茶第一股”。上市当天，其股价大涨44%被交易所临时停牌，收盘报价20.42元/股。此后，香飘飘曾一度收获四个涨停板，最高达到37.83元/股，将近发行价的3倍。

然而，在2019年营收达到39.78亿的巅峰后，增长开始下滑。近年来，香飘飘的核心业务冲泡类产品营收持续萎缩，一度成为业绩承压的主要原因。

(超市货架上的香飘飘冲泡奶茶)

据了解，其冲泡业务营收由2020年的30.67亿元下滑至2024年的22.71亿元，4年跌了近8亿元。今年上半年，冲泡业务营收仅为4.23亿元，同比下降31.04%。

(图表来源：香飘飘2025年半年度经营数据公告)

2015年前后，即饮和现制奶茶迅速崛起，使得奶茶从“冲泡时代”快步走向“鲜果、鲜茶、鲜奶”。喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色等品牌，不仅在选材和口味上推陈出新，还通过品牌设计、社交媒体等打造了标榜个性与年轻的全新形象，令消费者“排队两小时也要喝一口”。

反观香飘飘冲泡奶茶，在郑州一家便利店内，多名消费者表示已经很久没有买过：

“冲泡奶茶是速溶的，感觉都是科技与狠活。”

“和即饮奶茶比起来根本没有竞争力，上次喝都是十几年前了。”

“竞争看赛道，但很显然香飘飘聚焦的冲泡奶茶赛道已经落后了。”大象财富特约观察员、《销售与市场》高级研究员窦林毅表示，随着冷链、物流的发展，消费者可以选择更新鲜更健康的茶饮，以香飘飘为代表的工业化奶茶产品失去吸引力是必然。

如何在新茶饮江湖继续“飘香”？

作为杯装冲泡奶茶的引领者，香飘飘一度享有高度的品牌知名度和市场占有率。但随着现制新式茶饮的崛起，香飘飘一度将目光转向三、四线城市。

然而，近两年奶茶江湖“厮杀”激烈，很多以前只在大城市做直营的品牌，比如喜茶、奈雪的茶等，也纷纷向下沉市场扩张。再加上蜜雪冰城这样的“低价杀手”，更是挤压了香飘飘的市场。

面对如今各奶茶品牌的市场争夺及业绩低迷，香飘飘在战略上做出哪些调整，以期将老品牌讲好新故事？记者向香飘飘发送采访函，截至目前尚未得到回复。

公开消息显示，为了打破冲泡奶茶在消费者心中这一根深蒂固的刻板印象，香飘飘也试图通过丰富产品内容，获得年轻消费者的青睐。

(香飘飘推出的即饮品类：Meco果汁茶)

例如推出“兰芳园”丝袜奶茶、Meco果汁茶两款产品，填补了香飘飘在高端茶饮和即饮类产品这两项空白，并在营销上推动品牌年轻化。

今年上半年，香飘飘签约时代少年团为Meco果汁茶代言人，并在线上、线下开展了配套的营销活动。例如此次官宣卡通形象奶龙担任“绕地球治愈合伙人”，在杭州、成都两地开设快闪店等。

“香飘飘也在自我革命、自我颠覆。在冲调遭遇瓶颈后去做即饮，也算是两条腿走路，比以前相对来说要稳一点。”中国食品产业分析师朱丹蓬说，但现在奶茶整体行业非常内卷，香飘飘也会在经营模式、团队管理、促销方面面临更大挑战，所以其利润下滑属于正常现象。

从香飘飘公布的2025年半年度经营数据可以看出，其即饮类产品销售收入已经超过了冲泡类，同比增加8.03%，可见其升级迭代取得一定成效。

“我觉得未来，从整个新生代消费思维及消费行为的变化做规划、做改革，是香飘飘唯一的出路。当然，未来如何去把经营模式进一步优化，降低成本、提高效率，应该是香飘飘下一步要去发力的一个主攻方向。”朱丹蓬说。

（记者/王艺枫，来源：大象新闻）