营收销量双降、高端增长乏力、海外市场大跌……青岛啤酒陷“中年困局”

以“百年老字号”傲立中国啤酒产业潮头的青岛啤酒，近年却频陷“中年焦虑”。

在啤酒行业整体需求乏力、市场竞争愈发激烈的背景下，2024年青岛啤酒交出一份“增利不增收”的矛盾答卷：营收和销量连续下滑，归母净利润靠成本控制维持微增长，海外收入大跌，中高端产品负增长，四季度亏损持续六年。

当行业从“量增”转向“价增”，当消费需求从“大众化”转向“个性化”，青岛啤酒的规模优势反而成为转型的包袱。

结构失衡的隐忧

2024年，青岛啤酒营收与产量、销量同步下滑，形成“增利不增收”的畸形格局。

青岛啤酒2024年业绩报告显示，公司实现营业收入321.38亿元，同比下滑5.3%；产量为723万千升，同比下降2.39%；销量为753.8万千升，同比下滑5.86%。尽管归母净利润逆势增长1.81%至43.45亿元，但主要依赖原料成本下降和费用压缩，而非市场扩张带来的增长。

这一系列数据表明，青岛啤酒的增长引擎似乎正在失速。营收的下降主要源于销量的减少，反映出市场需求疲软以及公司市场拓展能力的不足，而销量下滑的直接原因则是消费需求萎缩。此外，国家统计局数据显示2024年行业规模以上企业累计实现啤酒产量同比下降0.6%，但青岛啤酒的产量降幅已超过了行业平均水平。

相比上年同期，青岛啤酒的区域失衡问题堪称“冰火两重天”。从国内各地区市场的表现来看，2024年除山东地区、华北地区收入降幅较小外，其他地区的收入降幅均较大。

其中，青岛啤酒在山东地区实现营业收入220.95亿元，占合并收入的69.97%；华北地区营业收入为78.03亿元，占合并收入的24.71%；华南、华东地区的营业收入分别为33.77亿元、24.97亿元，分别占比10.69%、7.91%；东南地区的营业收入为6.74亿元，占合并收入的2.13%。

然而，这些地区的营收均出现了不同程度的下滑。其中，山东地区同比下滑3.38%，华北地区同比降低2.24%，华南地区同比跌幅为6.75%，华东地区同比下滑9.91%，东南地区更是同比大跌24.14%。

作为青岛啤酒的核心市场，山东地区的高占比本应是其坚实后盾，但营收下滑幅度也反映出公司在本土市场的优势正在被削弱。在其他地区，青岛啤酒也未能实现有效的市场扩张，反而出现了市场份额的流失。这表明青岛啤酒在国内市场的增长动能不足，面临着来自竞争对手的强烈冲击。例如，华润啤酒通过“大单品+区域深耕”策略，在四川、东北等市场建立优势，区域发展更为均衡。

此外，青岛啤酒近年来一直致力于推动高端化战略，陆续推出一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、原浆啤酒、水晶纯生、皮尔森等一系列新产品。2024年，青岛啤酒还推出了奥古特A系列、尼卡希白啤、无醇啤酒系列等新产品，但销售数据显示，这一战略尚未取得预期成效。

青岛啤酒的品牌战略是主品牌“青岛”+全国性第二品牌“崂山”。2024年，“青岛”品牌的产量为426万千升，同比下滑2%；销量434万千升，同比下滑4.84%；销售收入约为220.83亿元，同比下滑5.07%。而以“崂山”为代表的其他品牌的产量为297万千升，同比下滑2.96%；销量320万千升，同比下滑7.2%；销售收入为94.95亿元，同比下滑6.38%。