营收销量双降、高端增长乏力、海外市场大跌……青岛啤酒陷“中年困局”

值得关注的是，青岛啤酒还出现了营销费用与高管薪酬“错配”的情况。

2024年，青岛啤酒销售费用为46.03亿元，同比下降2.25%，占营收的比重为14.32%。与此同时，高管薪酬却居高不下，公司营销总裁蔡志伟的薪酬自2017年上任以来一直大幅超越董事长，位列高管第一。2024年，蔡志伟的年薪为456.18万元，而董事长姜宗祥的年薪为102.2万；高管合计薪酬为1527.28万，蔡志伟占其中四分之一。

这种“错配”，可能会对企业的经营管理和市场竞争力产生一定影响。首先，营销费用的下降可能导致公司在市场推广、广告宣传、促销活动等方面投入不足，难以有效提升产品的市场竞争力和品牌影响力。其次，高管薪酬与公司业绩不匹配，可能影响员工的积极性和团队凝聚力。再者，这种薪酬结构也可能引发市场对公司治理和管理制度的质疑。

去年12月，姜宗祥接任青岛啤酒董事长一职，并提出了一系列改革举措。在今年4月15日召开的2024年度业绩说明会上，姜宗祥还表示，公司充分发挥青岛啤酒的品牌和品质优势积极开拓市场，加速推进“一纵两横”战略带市场建设与布局，不断完善市场网络；持续推进产品结构优化升级，打造主力大单品及超高端明星产品，推动公司盈利能力不断提升等。

今年3月底，根据青岛市国资委的公告，青岛饮料集团已正式成为青岛啤酒集团的二级企业。市场预期，青岛啤酒或将借助青岛饮料集团旗下的崂山矿泉水、青岛葡萄酒以及烈酒等品牌，打造第二增长曲线，实现多元化发展。

不过，这些改革举措在实施过程中也面临着诸多挑战。一是，产品结构优化升级需要时间来验证市场效果，同时还需要大量的资金投入用于产品研发和市场推广。二是，品牌建设和推广需要长期的投入和积累，且面临着诸多不确定因素，如市场接受度、竞争对手的反应等。三是，青岛饮料集团的整合也需要解决好管理、文化和业务等方面的融合问题，确保双方能够实现协同效应，而不是相互拖累。

结语

当啤酒行业进入“存量竞争+品质升级”的新阶段，单纯依赖历史背书与规模优势或已难以为继。

毕竟，在消费浪潮中，没有企业能靠“情怀”永远留住消费者，唯有刀刃向内的变革，才能让百年品牌真正穿越周期。

（来源：网易号@观潮商业）