blank me母公司上海永熙被申请破产审查，昔日国货底妆类目龙头深陷债务危机，折射新消费美妆流量模式困局

曾被视为“国货底妆第一”的网红品牌blank me（半分一）被一纸破产申请推到聚光灯下。

近日，blank me母公司上海永熙信息科技有限公司被申请破产审查及强制清算。查询全国企业破产重组案件信息网发现，案件申请人为其合作供应商——上海博观瑞思传媒科技有限公司。

成立于2016年的blank me曾是国货美妆供给升级浪潮中的代表品牌，以底妆细分赛道切入市场，曾在电商平台拿下底妆类目国货第一，入选“福布斯中国新锐品牌TOP100”，2023年一度因获得LVMH旗下消费基金路威凯腾投资意向成为行业焦点。

值得提及的一点是，“被申请破产”并不等于企业已经破产，相关程序仍有待法院审查。但这一信号已经说明：一个曾靠精准定位和资本故事快速跃升类目龙头的新消费美妆品牌，如今已经走到了现金流、供应链和品牌信用的压力交汇点。

blank me的困境或许不只是单个品牌的经营失误，更是新消费从讲增长转向算利润的下半场竞争之后，一批网红品牌必须补交的答卷。

造“神”：投资人创立网红品牌，昔日国货第一

blank me的故事，曾是新消费品牌崛起路径中的“投资人下场”样本之一。

2016年，blank me在上海成立。公开资料显示，其创始人杨博雅毕业于同济大学管理科学与工程专业，曾任德同资本投资总监，长期关注美妆护肤和新媒体消费项目，参与过美ONE、自然乐园、Farfetch等项目投资。创始人的过往经历，让blank me在创业初期就不是简单地“做一款化妆品”，而是以投资人视角重新审视美妆赛道：哪里还有结构性机会，哪里还能长出新品牌。

杨博雅最终选中了底妆。

彼时，国货美妆正处在爆发的窗口期。完美日记、花西子等品牌依靠口红、散粉等彩妆单品迅速出圈，但在粉底液、气垫、妆前乳等底妆品类里，消费者的心智仍主要被雅诗兰黛、兰蔻、阿玛尼等国际品牌占据。底妆对肤感、安全性和研发稳定性要求更高，门槛也更高，因此并非是国货品牌容易突破的品类。

难度高的反面是未被挖掘的机会，blank me正是看中了这一点。

相比更容易被潮流带动的口红、眼影等彩妆，底妆一旦被消费者接受，复购率和用户黏性更强。blank me主打“专业底妆”“适合亚洲肤质”等定位，试图把自己与平价国货彩妆区隔开来。正如创始人杨博雅曾在采访中强调，底妆不是玄学，而应该是“科学”。

找准差异化赛道之后，品牌没有用低价切市场，而是尝试用更精致的视觉、更明确的品类定位，以及更接近国际品牌的表达，去承接年轻消费者对“国货升级”的想象。其2021年推出的新品“骑士粉霜”价格曾突破400元的国货底妆价格“天花板”，高于一些国际大牌的部分底妆产品线。

而真正让blank me销量跑起来的，是内容平台和电商渠道的共振。

种草平台积累口碑，社交每天扩大传播、短视频平台提升曝光，综合电商平台承接交易，再叠加直播电商爆发，blank me赶上了美妆品牌最容易被看见的那几年。它的产品适合被达人反复测评：遮瑕、持妆效果等特性都适合内容化表达。通过大量试色、测评和妆容场景，blank me迅速在年轻女性用户中建立了“国货底妆黑马”的认知。

高光时刻很快到来。2019年上线首款底妆产品后，blank me在主流电商渠道的底妆类目排名快速攀升；2021年、2022年连续拿下平台国货底妆第一。品牌还入选过“福布斯中国新锐品牌TOP100”，一度成为资本眼中最具代表性的国货高端化样本。