对话林晓杰丨解码Z世代——消费即表达

当下，Z世代正在以其独特的消费观念、多元的兴趣取向和对精神体验的重视，深刻重塑当下的消费市场格局。这群在互联网浪潮中成长起来的年轻力量，既以鲜明的个体标签打破传统认知，又在代际共性中折射出新的消费哲学。在品牌选择中，他们究竟遵循怎样的决策逻辑？对品牌特质有着怎样的价值排序？在Z世代眼中，理想的品牌应是留白式的想象空间，还是能引爆情绪共振的能量符号？面对注意力成为稀缺资源的时代，品牌又该如何构建深度连接，在Z世代的心智图谱中占据独特坐标？

为解锁Z世代消费行为的底层逻辑，探索品牌年轻化转型的突围路径，我们特别邀约山东省内高校相关领域学者展开深度对话，共同解码这一新兴消费群体塑造的商业新范式。

本期邀请到的嘉宾是山东工艺美术学院副教授，硕士生导师林晓杰。

品牌创意，核心在人设

记者：IP形象日益成为品牌连接Z世代的重要媒介。您认为一个成功的IP，其核心魅力在于什么？您如何看待其在品牌年轻化战略中的长期价值？

林晓杰：成功的品牌虚拟形象/IP，核心魅力还得是“人设”和叙事，技术拟真度只是辅助。就像近期很火的哪吒，他身上叛逆又正义的人设以及独特的故事叙事让大家记住了他；还有孙悟空，凭借敢于挑战困难、追求自由的鲜明形象和经典取经故事，被全世界熟知，他们都不是单纯靠拟真技术。讲好中国故事，了解中国传统文化是我们当代师生都要延续去做的事情。在品牌年轻化战略里，这种有魅力的虚拟形象就像“青春密码”，能持续和年轻人玩在一起，增加粉丝粘性，提升长期圈粉效果。

Z世代：为认同与喜悦买单

记者：您认为当下新青年的消费观、消费方式和以往有哪些不同之处？能否分享一些年轻人比较喜爱的品牌并谈谈背后的原因？

林晓杰：现在年轻人的消费观念跟以前不一样了，不再是光看牌子够不够大、价格够不够贵，更讲究“这东西是不是懂我”。以前买东西可能是“别人有我也要有”，现在更像是“这就是我的生活态度”——比如买个杯子要ins风的，穿件衣服得是国潮设计，连喝杯奶茶都得选那种能发朋友圈、有故事感的。

提起年轻人喜欢的品牌，比如：国潮里的李宁，李宁把“中国李宁”四个大字印在衣服上，花西子把东方彩妆和古风包装玩明白了，年轻人觉得这才是“文化自信”，穿出去、用起来有面儿。还有像元气森林，靠着“0糖0卡”戳中怕胖又想喝饮料的年轻人，瓶子设计得小清新，拍照好看；泡泡玛特的盲盒更是“上瘾”，拆开前的期待感、收集隐藏款的成就感，直接拿捏了年轻人的“悦己”心理。另外，像B站、小红书这种平台本身也成了“品牌”，年轻人在上面学知识、分享生活，甚至愿意为会员、周边买单。总的来说，现在年轻人花钱，是为自己的喜好、价值观和情绪价值买单，“我喜欢”比什么都重要。

文旅品牌传播的未来：虚实融合，打破边界

记者：近年来许多旅游地的爆火，很大程度上依托于短视频平台的传播和推动。您如何看待这类内容风潮？你认为优秀的旅游类短视频应具备哪些要素？

林晓杰：很多旅游地靠短视频火了起来，毕竟视觉会直接冲击人的感官。一个有意思的短视频就像给旅游地开了个“线上窗口”，能让大家快速“种草”。不过这风潮吧，有好有坏——好的是确实带火了不少以前没人知道的宝藏地方，给当地经济添了把柴；但也得小心，有些视频拍得太“照骗”，游客去了发现货不对板，反而容易招骂。