解析《海尔兄弟》再度走红对国产动画的启示

寻求国际表达最大公约数。《海尔兄弟》共212集，每一集围绕自然现象或历史谜题展开，融合地理、物理、人文等知识，以冒险故事降低文化折扣，传递勇敢、协作、探索精神，锚定本土文化与全球议题的交汇点，避免陷入“自说自话”。动画中，海尔兄弟主角一行人的环球冒险足迹覆盖了七大洲四大洋，展现了亚马逊雨林、埃及金字塔、比利牛斯山脉等文化和地理标识，海尔兄弟的智慧设定与克鲁德、詹妮等多国友人组合，既体现国际化，又增强代入感。

传播中国品牌与文化。作为首部登陆美国电视台的中国动画，《海尔兄弟》在动画叙事中，融入尊师重道、相生相克等中国价值观，通过丝绸之路、敦煌莫高窟、丹霞地貌、江南古建筑及七月流火、二十四节气等元素展现中华文明和中国传统文化。此外，还发扬了中国地域文化，哥哥的名字“琴岛”是海尔发源地青岛的别称。这种“全球故事框架+本土价值内核”的模式，为国产动画出海提供了借鉴。主题曲《雷欧之歌》脍炙人口的旋律，也成为久久萦怀的时代记忆。与此同时，海尔一直坚定推进全球化战略，2024年海外营收占比53%。

启示三：动画IP与品牌深度融合，构建企业文化符号

品牌精神融入动画叙事。海尔兄弟最初是海尔的企业形象载体，但其创作团队并未将动画作为直接宣传产品的工具，而是通过塑造“智慧与勇气化身”的角色内核，将品牌精神融入环球冒险的叙事中。例如，海尔兄弟中具有中国基因的海尔哥与德国血统的海尔弟象征海尔的中德技术合作，而“用科学解决问题”的剧情主线则传递企业尊重科学、追求创新的价值观。这种文化符号的构建，使动画脱离传统宣传的功利性，成为一代人的精神记忆。

长期沉淀传承企业文化。海尔创始人张瑞敏曾表示，海尔应像海一样，为社会和人类做出应有的贡献，这种理念深深植根于海尔的各项业务和社会活动中‌。《海尔兄弟》的创作和近期高清版的上线，正是海尔履行社会责任、传承和创新企业文化的一种具体表现。‌海尔投资动画并非单纯追求短期曝光，而是通过长期IP运营实现与用户的持续交互。《海尔兄弟》为企业培育了潜在用户群体，其品牌认可度与忠诚度在用户中持续转化为消费选择。许多观众因动画对海尔品牌产生信赖，甚至延续至家庭消费选择，它成功将海尔从“家电品牌”升级为“智慧家庭”符号，至今仍是品牌营销的经典案例。这为国产动画提供了“内容即品牌”的商业化范本。

启示四：与新时代对话，构建跨代际品牌叙事

用户共创。《海尔兄弟》以冒险故事点燃求知欲，以全球视野拓宽认知边界，以持续创新跨越时代，以共创建立跨代际共鸣。海尔积极拥抱新媒体，主动与用户对话。2014年，推出《大画海尔兄弟》网络创意互动活动，通过集体创意和用户投票方式，确定海尔兄弟的新动漫形象，增强品牌互动性，提升用户黏性。海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰近期也表示，《海尔兄弟》将拍摄续集，邀请网友一起共创，为《海尔兄弟》IP发展注入新活力。

生态布局。海尔以海尔兄弟IP为核心，围绕亲子生活场景，打造“儿童泛科幻垂直社群生态圈”，旨在与消费者建立情感联系，为用户创造丰富增值体验，最终实现润物细无声、以情怀代替广告的温情格局。2022年，海尔教育发展基金会联合音频分享平台喜马拉雅共同发起“海尔兄弟有声公益科普项目”，公益科普广播剧《海尔兄弟历险记拯救神奇动物》召唤海尔兄弟温暖献声，为全世界孩子奉献温馨的儿童节礼物。2023年，海尔教育发展基金会联合海尔兄弟打造了“探秘海洋之旅”定制丛书之《海洋·生态》《海洋·智慧》，并向已援建的海尔希望学校捐赠首批4万套科普丛书。