“双十一”大促今年全面“抢跑”：京东10月9日率先引爆，多平台周期超30天，AI与即时零售成新亮点

2025年10月18日，女装品牌TURNSIGNAL的仓库内，工作人员为“双十一”备货的现场

周期拉长让物流压力明显减轻。早年“双十一”因单日订单暴增导致的“爆仓”“配送延迟”已成过去。“订单峰值被分摊，物流配送企业能更均匀地分配人力和运力，消费端的体验也可以得到更好保障。”李鸣涛补充道。

平台为何拉长周期？

当前，电商促销已变得越来越频繁，不仅“618”“双十一”这类传统大促周期在延长，各类节假日也成了平台促销的窗口。不少人疑惑，大促常态化，“双十一”的存在感是不是正在淡化？

业界普遍认为，虽然现在各种大促已经分流了不少订单，但对电商而言，“双十一”仍是全年最重要、活动最密集、影响力最大的促销活动。

2024年“双十一”期间，京东参与用户同比增长超两成，天猫成交总额也增长明显，参与用户规模创新高。这意味着，即便大促分散，超长的“双十一”仍是有效促销策略。

与此同时，如今“双十一”不再是一两家电商平台的专属战场，竞争逐渐白热化。据复旦大学消费大数据实验室发布的2024年“双十一”总结数据，天猫淘宝、京东、抖音、拼多多的销售额份额分别为38%、20%、13%、10%。国信证券研究所预计，今年各家GMV（商品交易总额）将持续分化，淘宝天猫份额小幅下降，其他平台份额有望提升。

存量竞争下，“双十一”不断前置就成了平台争夺消费者注意力、维持增长的必然选择。

陈端表示，消费者注意力越来越碎片化，快手、小红书、B站等不同业态的电商平台纷纷入场，用不同的前端工具切分着用户注意力，这推高了平台获客和流量成本，因此必须通过拉长促销周期，构建用户黏性。

工业和信息化部信息通信经济专家委员会委员盘和林认为，在“双十一”热度趋缓背景下，电商平台希望通过调整“双十一”时长来做大GMV、提升竞争优势。“时间越长，成交数据越好看。”盘和林说。

他进一步表示：“‘双十一’数据会成为平台吸引客户的招牌，未来平台内部会更重视数据对比，围绕数据优化策略，份额争夺将更为激烈。”

“抢跑”不只是为了争夺时间窗口，更折射出电商生态从“制造单点爆发”向“持续运营”的转型。

在不少业内人士看来，当前平台竞争已从“拼低价”转向“拼生态”。盘和林分析，早年频繁公布GMV，是因为市场能轻松扩规模，现在单纯的数值狂欢已成过去时，谁能更好满足用户的期待，谁能搭建更完善的生态，谁才能“留住人”、提升复购率。

阿里巴巴中国电商事业群淘宝天猫市场部总经理暮珊曾公开表示：“‘双十一’早已不只是促销本身，更是电商行业革新的风向标。AI落地、即时零售、大消费平台……每一点变化，都在拓展电商的想象空间和价值边界。”

“双十一”迈入第17个年头，其意义已发生改变。陈端表示，“双十一”各大平台联合造势激发了社会对电商创新的广泛关注。“更重要的是，每年这一时期的消费高峰，更像一场年度‘压力测试’，倒逼电商平台在物流供应链、前端配送体验等方面持续优化，推动电商生态在实战中实现微创新与系统进化。若说‘双十一’仍有不可替代的价值，或许正在于此。”

（来源：半岛新闻、经济观察报、新华网、北京日报等）