持续关店、利润近乎腰斩，黄金饰品巨头周大福高端转型或成泡影？

据相关数据，2018年至2023年期间，三线城市黄金珠宝销售增长率为12.4%，四线及以下城市的黄金珠宝销售增长率为13.0%，高于同期一线城市8.8%和二线城市10.3%的复合年增长率。但报告期内，其下沉市场的销售并不十分理想。

产品方面，周大福的核心产品涵盖黄金首饰及产品、珠宝镶嵌、铂金及K金首饰和钟表，期内黄金饰品更是占到其营业额的79.4%，黄金饰品包括计价黄金产品、定价黄金产品、金粒、金条。

对于金店来说，黄金价格比较透明，除非打造出一个非常有卖点的概念，否则很难像镶嵌类珠宝那样价格提的更高。

消费遇冷，“钻石恒久远”的概念被击碎后，妄想靠其提升利润的周大福们，也感受到了压力。2025财年上半年，周大福“珠宝镶嵌、铂金及K金首饰”和“钟表”两大类产品的营业额分别同比下降20%、12.5%，而黄金首饰及产品的营业额下降了21.6%。

这并非周大福一家的困境。报告期内，六福集团黄金及铂金产品销售额同比减少24.1%。然而，金价高歌猛进之下，毛利率较少的期内定价类黄金饰品营业额同比增长117.9%。

周大福表示，期内定价黄金产品保持强劲的销售，其对中国内地黄金首饰及产品类比的零售值贡献同比增长一倍至14.2%。

这一成绩与调研机构的数据相符。中国黄金协会的数据显示，在全国黄金消费有所下降的境况下，前三季度我国金条及金币消费保持较大增长。这一销量背后反映的是人民对于黄金本质属性价值的回归：黄金好不好看在当下环境下，并不重要。要买就买最纯的，买来避险！在金店一片哀嚎之下，成立与2009年的老铺黄金，凭借30多家店的营收，毛利率高于门店。

根据老铺黄金的招股书，2021年至2023年，老铺黄金的毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%。对比之下，周大福毛利率分别为28.2%、23.4%、24.9%，老凤祥毛利率分别为7.77%、9.13%、8.3%。

据悉，其一款畅销款足金镶嵌产品，折后价一克黄金价格为1200元，比市场上不到700元的黄金价高出500-600元，贡献2023年56%的收入。

它的思路也很简单，想要锚定什么人群，就去他们爱去的地方。老铺黄金的商铺多位于顶级奢侈品商场，北京skp、广州太古汇，并与奢侈品为邻。面对新的市场环境，周大福珠宝品牌转型成为了新的战略重点。与诸多面向大众市场的中高端消费品牌类似，周大福珠宝意识到当前的重点是夯实品牌影响力，提升品牌形象。比如品牌转型、优化产品、加速数字化进程等五大策略方针，这些也对其经营有所贡献。品牌转型上，它升级了门店的装修，新概念店更是开在中国高端的香港中环皇后大道上，营造出高端的形象。

图片来源：周大福财报

此外，老铺黄金的价格也看得上高端，25万的黄金核桃，5万多的黄金古法手工足金金印，大部分产品价格在万元之上，即使有千元价格带的产品，定价也普遍较高。

尽管周大福目前有升级品牌形象的打算，但在比如港汇广场这样的高端店里，2000多的铂金戒指依然在售。跟其他开在普通商场里的产品几乎没有差异。

如果只是品牌从店铺装修上营造高端的形象，产品不根据店铺定位做出调整，周大福的品牌转型能够达到与预期相符的目的呢？

（来源：今日头条@财经早餐）