国内会员流失、同店销售额下滑，“出海”前途难料……霸王茶姬称“霸”之路遇阻？

本土市场遇阻：增长瓶颈背后的多重挑战

国内茶饮市场的环境正在发生深刻变化。霸王茶姬面临的困境并非个例，而是整个行业从增量竞争转向存量博弈的缩影。

随着蜜雪冰城等品牌通过供应链优势持续压低价格，中高端茶饮品牌的生存空间受到挤压。霸王茶姬选择不卷入短期价格战，这一战略虽然有利于长期品牌建设，但短期内不得不承受客源流失的阵痛。

市场饱和度的提升使得单店效益下滑成为普遍现象。霸王茶姬主打一二线城市年轻消费者，这类市场的茶饮门店密度已接近饱和。截至上半年，沪上阿姨在三线及以下城市的门店数占比超过51%。茶百道上半年在一线、新一线城市及二线城市的门店数量出现负增长。灼识咨询报告显示，二线及以下城市是新茶饮行业未来五年增速最快的城市线，预计净新增近30万家门店，赢得该市场是全国领先的关键。

记者发现，霸王茶姬的产品创新的边际效益也在递减。2022年，霸王茶姬还是个拥有49款SKU的“集大成者”，但到了2024年，霸王茶姬全年仅进行了10次上新和3次产品升级，远低于动辄上新上百款SKU的竞争对手。2024年瑞幸上新119个SKU，2024年前9个月蜜雪冰城推出了105款新品，即使是拥有美式、拿铁、星冰乐等常青款饮品的星巴克中国，2024年也上新了27个SKU。

尽管霸王茶姬持续强化“国风文化”标签，推出故宫联名等系列产品，但在消费者口味快速变化的市场中，差异化优势越来越难以维持。行业报告指出，新茶饮市场已进入成熟发展阶段，单纯依靠包装和营销的创新很难带来持续增长，数字化运营和精细化管理成为新的竞争焦点。

出海狂飙：能否成为第二增长曲线？

在国内市场增速放缓的同时，霸王茶姬将目光投向了海外。二季度海外GMV达2.352亿元，同比激增77.4%，环比增长31.8%，增速远超整体业务水平，成为财报中为数不多的亮点。截至6月末，海外门店已扩展至208家，季度净增39家海外门店，覆盖马来西亚、新加坡、印度尼西亚、泰国和美国等市场，本季度净增39家门店的扩张速度远超国内。

东南亚市场成为海外扩张的主战场。马来西亚已布局178家门店，新加坡16家，新进入的印度尼西亚市场连开8家门店。更具标志性的是北美市场的突破，洛杉矶首店开业首日销售杯数突破5000杯，且第二家门店已进入试营业阶段。从经营数据看，在2025年一季报中，霸王茶姬就曾表示，新加坡足月门店单店GMV达180万元，高于国内平均水平。

但海外扩张之路并非坦途。《2025中国茶饮出海全景报告》显示，东南亚现制茶饮市场2023-2028年复合年均增长率（CAGR）为19.8%，但东南亚现制茶饮市场格局高度分散，本土品牌连锁化程度低，中低端竞争激烈。以蜜雪冰城为代表的中国品牌已在印尼等市场快速铺开，但也面临如 Haus 和 Esteh Indonesia 等本地品牌的低价冲击。同时，不同市场的文化差异和政策合规要求也带来挑战，霸王茶姬需要在保持国风定位的同时进行本土化调整，如推出清真认证产品适应东南亚市场需求。

与蜜雪冰城5.3万家门店的全球规模相比，霸王茶姬的海外布局仍处于起步阶段。但管理层显然将其视为长期战略重点。在新茶饮出海的浪潮中，霸王茶姬选择了与蜜雪冰城不同的路径——前者试图通过文化溢价打开中高端市场，后者则依靠性价比渗透下沉市场。

财报数据描绘出的，是一个在转型中寻找方向的霸王茶姬。国内市场的增长瓶颈与海外业务的快速扩张形成鲜明对比，10.2%的净收入增长与87.72%的净利润下滑反映出品牌正经历痛苦的调整期。

当国潮光环遭遇增长瓶颈，出海能否成为真正的救赎，不仅考验着管理层的战略定力，也将决定这个国风茶饮品牌能否在新茶饮的下半场竞争中继续领跑。

（记者/周凌峰 来源：海量财经）