飞天茅台12年来首破指导价——“中国第一酒镇”茅台镇遭遇的“寒潮”意味着行业的“凛冬”吗？

但行业里的年轻人正尝试改变。

王翎瑷告诉记者，他家里的酒厂此前只做基酒生意。“酒供给其他人，大头都让别人赚了。这几年我们开始做贴牌，做定制以及自己的品牌。”

他认为行业正向品牌化转型：“品牌知名度高也好、低也好，总之得有品牌，这样才好卖出去。”

王翎瑷称，虽然这两年的生意不能与五六年前红火的时候比，但自今年四月以来，他家店铺的酒水销量与去年相比还是有所回升的。

“现在做酒的都是懂行的人，不像之前，各行各业的人都来做酒。对我们踏踏实实做酒的企业来说，现在这样反而可能更好。”王翎瑷表示。

除了品牌，还有在渠道上努力求变的店家。

在仁怀市法院路上，一家经营酒类产品的店铺正在试图从线上打开销售渠道。在社交媒体上，该店铺开启了高强度的直播，“我们有4个主播，从早上7点开播，一直播到次日凌晨。”店铺负责人表示。

12月17日晚上8点，当地酒企的一名主播正在直播带货。

据其介绍，线上主推的是售价3.9元和9.9元的体验装，每瓶100mL。“这个价格，我们就是赔本赚吆喝，先让顾客尝一尝我们的产品，觉得好了再进行复购。”

但前路艰难。12月17日晚上8点半左右，记者打开该店铺的直播间，数据显示直播间的观看人数仅有3人。

行业迎来“凛冬时刻”？

仁怀市、茅台镇的酒商们的遭遇只是行业的一个缩影。

根据中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》），2025年上半年，白酒行业59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑，客户数与客单价减少是主要原因。行业平均存货周转天数达900天，同比增加10%。

60%的企业面临价格倒挂，800-1500元价格带倒挂最严重，中低端价格带（100-300元）成为动销（指通过终端组合营销方式提升单店销售业绩）主力。价格倒挂下，企业和经销商卖一瓶、亏一瓶。

白酒行业也迎来了十年来最差的三季报。五大头部酒企中，除了贵州茅台和山西汾酒保持了一定韧性外，其他几家的日子都不好过。

2025年1-9月，贵州茅台实现营业总收入1309.04亿元，同比增长6.32%，利润总额894.03亿元，同比增长6.37%；归母净利润646.26亿元，同比增长6.25%。

2025年前三季度，五粮液实现营收609.45亿元，同比减少10.26%；归属于上市公司股东的净利润215.11亿元，同比减少13.72%。其中，第三季度单季度，五粮液的营业收入和净利润同比分别减少52.66%、65.62%，双双“腰斩”。

泸州老窖披露的2025年三季报显示，公司前三季度实现营业收入231.27亿元，同比下降4.84%；归母净利润107.62亿元，同比下降7.17%。

洋河股份前三季度营业收入为180.9亿元，同比下降34.3%；归母净利润为39.8亿元，同比下降53.7%。其中，第三季度，公司营业收入为32.9亿元，同比下降29.0%；归母净利润亏损3.69亿元，同比下降158.4%。

次高端酒企中，口子窖第三季度净利润同比暴跌92.55%，今世缘净利润下降48.7%。

是周期性调整还是一次系统性问题？

李杰是仁怀市当地的酱酒全产业链服务商，“今年的动销方面确实产生了一些困难，但是我认为这也是一个机遇。”李杰认为，酱酒是一个需要耐心的行业，“就从制作工艺上来说，从投料开始算，最起码五年，这批酒才能拿出来售卖。但此前市场顶峰时期，各种想赚快钱的资本进入，导致一些不合格产品涌向市场，也损害了茅台酱酒的声誉。现在大浪淘沙，行业会朝着更健康的方向发展。”