被年轻人评为“又土又贵”的比音勒芬去年毛利率75%净利却暴跌三成，“高端梦”鲜有后来人买单了

换句话说，比音勒芬试图用中年人的思维去做年轻人的生意，它认为年轻人也会像他们的父辈一样，愿意为“高端品牌溢价”买单，愿意选择“不出错”的款式，但它忽略了，这一代年轻人的消费逻辑完全不同。

对于Z世代来说，消费是一种自我表达，他们选择某个品牌，是因为这个品牌代表了他们的价值观、审美取向、生活方式。

图源：图解世界

比音勒芬面向中年消费者的产品想要同时打动年轻人，相当于把一件“商务精英标配”变成“潮流圈新宠”。

这说明不仅面料要更透气、版型要更修身、颜色要更跳跃、价格还要更有说服力，哪一项都是花钱费时间的大工程，最重要的还得要环环相扣才能达到效果。

但在“大工程”的背后总有人得买单，这些增加的营销与渠道成本，最终体现在零售价格上，但比音勒芬原本的主线产品定价对比一般的国内服饰品牌来说，门槛已经不低了。

图源：比音勒芬

总的来说，比音勒芬没有不努力，它更像是踩在了一个注定很长、也很疼的转型期中线上。

因为既要守住中年商务人士的基本盘，又要吸引年轻消费者；既要维持高端定位，又要拓展大众市场；既要深耕高尔夫服饰，又要布局多元运动场景，所以，到头来品牌需要面对的压力不仅仅只是“年轻化”而已。

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写在最后

比音勒芬的困境，其实是中国很多传统品牌的缩影，它们抓住了上一代消费者的心理，建立起了强大的品牌壁垒。

但当消费者代际更替，当消费逻辑发生变化，它们突然发现自己进退两难，当90后继承家产成为新高尔夫玩家，当00后认为“老钱风”是油腻代名词。

图为比音勒芬总部大楼

比音勒芬的抉择不是“要不要年轻化”，而是“多快能重建品牌人设”，因为高端品牌的终极战场不在商场货架，而是在不断变更的消费群体里。

对于普通消费者来说，比音勒芬它让我们看到，品牌溢价不是永恒的，消费者的忠诚度是有条件的，而时代的变化比我们想象的要快得多。

（来源：首席商业洞察）