轮胎也能“新零售”？玲珑轮胎数字化营销升级案例被长江商学院企业转型成功案例库收录

案例简介

与长江商学院另一入库案例《从“国产替代”到“国际替代”——看玲珑轮胎如何“穿越价格带”》（长江案例|深度演绎“国产替代”—玲珑轮胎“穿越价格带”）相结合，本案例以玲珑轮胎的“新零售”战略和具体执行为切入点，介绍了轮胎行业的“配套”+“替换”的销售特点，以及当前玲珑轮胎借力腾讯产业互联网等内外部力量，对传统渠道销售的创新与变革之举。

两个案例相互组合，展现了轮胎行业的发展及玲珑轮胎的成长过程，对品牌、生产、销售，三条关键的战略决策线进行了一定程度地描述和呈现。

同时本案例也在一定程度上呈现了当前传统制造业如何进行数字化转型的另一思路——不仅仅局限于更智能的工厂。数字经济带来的创造力有着巨大的空间与潜力。

本案例适合商学院战略管理、竞争战略、品牌管理、市场营销等相关主题课程。

1、疫情“逼”出来的轮胎销售变革

2020年新冠疫情，全球轮胎行业就遭遇了前所未有的挑战。根据米其林年报公布，2020年全球轮胎总销量为15.77亿条，同比下降11.7%。

图表1：2020年世界轮胎主要企业净利润数据

资料来源：公司公告，西部证券

人类经济活动的大幅减少导致了一系列连锁反应。但正如“危机”一词所蕴含的并列关系，对于有所准备的企业而言，此次疫情也成为了变革与发展的契机。

对于玲珑轮胎而言，近年来持续的业绩增长、产能增长、品牌势能增长，让企业在近50年的积累下进入了向上突破的关键阶段。按照玲珑轮胎的规划及工厂建设速度，2025-2030年，企业年产量将达到1.2亿-1.6亿条轮胎，届时跻身世界前五——供给侧的改变已成定局，需求侧及销售通路的变化也必须提到日程上来。

“公司与华制智能、腾讯云，三方合作，一直尝试在现在新的技术条件下，去设计一套渠道和终端用户的系统。原本计划2020年8月份上线，2020年1月，新冠疫情来袭，我们决定提前上线”，玲珑轮胎相关负责人表示：“3月2日，我们召开了第一个全国经销商参加的网络视频会议，协议结果就是‘没有任何退路，线上线下必须结合，必须接入系统，你不理解没有关系，先按公司要求的去操作，总比现在关门没有任何生意强’，通过这样的契机，我们的‘新零售’系统开始全面推开”。

依靠这样的努力，玲珑轮胎2020年Q1、Q2、Q3单季营收分别同比变化-11.2%、9%、19.1%，疫情过后业绩迅速复苏，在全球大量轮胎企业纷纷关闭工厂、大幅亏损的情况下，2020年反而成为玲珑轮胎的变革创新之年。

图表2：2020年世界主要轮胎企业净利润同比数据

资料来源：各公司公告，西部证券

2、轮胎行业销售特点

轮胎制造企业将轮胎生产出来以后，并不会向最终的车主直接销售，其销售渠道总体而言分为两条：配套（直接供货主机厂）+替换（零售）。

图表3：轮胎配套市场相关信息

资料来源：根据公开信息整理