销售前三？剑南春广告引争议

中国广告协会官网显示，其主要职能：提供服务、反映诉求、制定标准、规范行为。

据媒体报道此前援引律师观点，认为剑南春该句广告语有些模糊概念，或存在夸大宣传的嫌疑。

四川明炬律师事务所律师张钰（化名）对记者表示，因为剑南春的销售数据不公开，不能明确其此前是否在某年达到过行业销售规模前三，所以剑南春的广告语不好界定是否明确涉及虚假宣传。“但按照我国广告法的相关规定，广告宣传不得作引人误解的商业宣传，剑南春的广告语语焉不详，容易误导消费者，有‘模棱两可，夸大宣传’的嫌疑”。

即便按照单品的排名，更准确的说法应该是：“水晶剑南春，中国名酒，销售前三”。但从已发布的广告来看，给公众造成的一种错觉是：“剑南春公司是中国名酒销售前三”。

或许，这就是广告策划想要达到的效果呢？从定位理论来讲，最强势有效的是“领导者”的定位。在白酒行业，有茅台存在，其他品牌显然难以使用。但可以关联第一进行定位，比如2017年郎酒推出的“青花郎，中国两大酱香白酒之一”就是这个思路，因为大家都知道另一个酱香品牌是谁。

白酒行业“老三”的位置历来就是各家“必争之地”。业内有句调侃——“铁打的茅五，流水的小三”。近年来随着洋河、汾酒、国窖1573等品牌的强势崛起，老三的市场争夺“战火纷飞”，你争我赶。业内人士指出，从企业总销量来看剑南春显然不是前三，但是“水晶剑南春”又的确是一个爆款大单品。虽然这则广告引发了歧义，但广告的效果已经达到了。

为何一定要强调“前三”？

曾几何时，“茅五剑”就是剑南春江湖地位的体现。只不过现在“茅五泸”、“茅五洋”、甚至“茅五汾”都来了。在公众的印象中，老大老二都知道，老三是谁？老三的概念已经模糊不清了。从广告也许可以看出剑南春的焦虑，迫不及待想要维护自己在“名酒前三”的品牌地位。

与其说是争老三，不如说是剑南春的“复兴”。剑南春此时再提“前三”，一是由于大单品水晶剑近几年爆发式增长，给了剑南春底气；二是剑南春试图重新恢复“茅五剑”的市场格局，也是“冲锋号”。

作为四川白酒的“六朵金花”之一，剑南春曾经有过自己的辉煌。改革开放之后，剑南春稳扎稳打，步步高升，在千禧年之后，逐渐形成了中国高端白酒“茅五剑”三足鼎立的局面。那时的剑南春，雄姿英发，风光无二。

此后几年，剑南春开始走下坡路。首先是2008年，受到地震影响，剑南春基酒库存损失超过30%，导致之后几年市场份额眼睁睁被竞品蚕食。

另外，剑南春高端化战略失败也是另一个原因。早在2010年，剑南春的零售价就已达到了360元一瓶，当时茅台仅约600元一瓶，五粮液500元一瓶。到了2017年，剑南春一批价340元，零售指导价也仅398元一瓶，此时茅台价格已达到了2500多元，五粮液也在1000元以上。

剑南春也曾想树立自己的高端品牌，但始终不成功。前些年，剑南春有意打造“东方红”，但该产品销售并不理想。珍藏级剑南春也曾想培育成高端产品，但效果也不理想。

突围不成功，却迎来了一大堆竞品贴身肉搏。在剑南春的价格带上，包括泸州老窖、郎酒、水井坊、古井贡、洋河、习酒等众多区域强势品牌都在抢食，剑南春面临着“十面埋伏”。

2011年，五粮液营收203亿元，茅台营收184亿元，洋河营收127亿元，“茅五洋”格局正式形成。那时的剑南春，已经尝到“失去前三”的痛苦，并且这种痛苦持续到今天。最近10年，江湖上只存在“茅五剑”的传说，实际的市场格局却是“茅五洋”。

2013年，茅台营收达到309亿元，超越五粮液成为第一，五粮液营收为247亿元。随后几年，茅台和五粮液逐渐拉开了与其他名酒的距离，逐渐成为“双寡头”格局。剑南春高端突围失败，不得不低调沉稳，稳扎稳打深耕次高端市场。

剑南春的“复兴”野心

剑南春，毕竟是一块金字招牌。最近7年，剑南春迎来了低调而沉稳的复合增长。我们从公开的数据，可以窥见剑南春这只“雄狮”醒来的威力。数据显示：

△来源：剑南春官网