品牌声量低、缺乏价值背书……鲁酒产业发展面临诸多挑战

4月初，全国春季糖酒会上，山东展区特别集中展示“齐鲁美酒”品牌企业；4月底，山东春季糖酒会上，景芝、国井、兰陵、泰山、古贝春、云门等近30家白酒骨干企业再度集中亮相；而在市场，以“淄博烧烤”为爆点的营销攻势，也在多家酒企间展开。

“鲁酒品牌声量低的短板亟待解决”“鲁酒品牌缺乏国家名酒的价值背书”，展会期间，山东省轻工联合会会长、山东省白酒协会会长姜祖模，山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐都曾表示，鲁酒产业发展面临的诸多挑战。

种种迹象显示，鲁酒“急了”。

现状

有“群山”，无“高峰”

4月底，山东春糖，五粮液、山西汾酒、川酒集团、北京二锅头等省外名酒亮相；国井、景芝、兰陵等近30家鲁酒骨干企业集中出展……山东春糖如同一个窗口，直观地反映出鲁酒现状。

相关数据显示，山东作为白酒消费大省，白酒市场规模600亿元，其中省外品牌就占了400亿元左右，70多家规模以上鲁酒企业只占剩下200亿元的份额。

外来品牌确实给鲁酒企业带来了压力。

作为产酒大省，山东现有获证白酒生产企业580余家。2022年全省生产白酒23.3万千升，居全国第8位。但正如薛剑锐所言，山东地产酒品牌众多，如今却仍缺乏全国性的知名品牌。

国井集团销售总经理张循征向云酒头条介绍，2022年，尽管受疫情影响，集团营收超过了30亿元，虽然距离其他省级龙头企业营收50亿元的目标尚有距离，但在鲁酒已处于头部阵营。

云酒头条调研山东酒水市场发现，百元以上价位由全国化名酒与酱酒共同主导竞争，“茅五洋”在山东基本实现全省覆盖；100-300元价位主要为茅系产品、洋河海之蓝等；300-500元价位，剑南春、汾酒、舍得表现亮眼；500-800元价位，以主流酱酒及低度国窖为主，千元价位由五粮液主导，两千元以上超高端价位段，则是茅台的天下。

鲁酒企业的“体量”也有差距。

以酱酒为例，目前山东传统酱酒企业数量在30-40家，规模以上生产企业产能在500吨以上，其中规模和销量最大的云门酒业产能约5000吨。

对此，山东省工信厅相关负责人表示，山东省虽有一批本土知名酒企，但领军企业实力不强、缺乏上市企业和高端品牌，进入外省市场相对困难。

云门酒业董事长汲英民对此感受颇深。他认为，鲁酒一直被称为中国白酒的第三极，风格多元，浓香、酱香、芝麻香等多香型并存，但是发展态势一直相对较弱。

“群山无峰”，这是古贝春集团总经理张洪昌对鲁酒的直观描述。他认为，近年来，山东白酒产业取得了长足进步，质量、品牌都有了迅猛发展，但是和川、贵名酒相比，仍在多个方面有较大差距，并且“群山无峰”，这与山东白酒消费大省不相匹配。

问题

品牌声量昔非今比

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、创领家平台&合效策划创始人韩亮认为，品质和品牌分离，是鲁酒存在多年的问题。

“上世纪八九十年代，鲁酒在品牌建设上领先全国，但是品质没跟上；后来，鲁酒集体提升了品质，但是品牌建设上又‘畏手畏脚’，没有两品合一，错过了很多成为一线品牌的机遇。”

1996年，是鲁酒发展路上的一个分界点。

这一年，全国白酒十强中，鲁酒占有4个名额，分别是秦池、兰陵、孔府家酒、景芝，其中秦池作为新晋央视标王，销售收入翻了数倍，一度被视作行业黑马。