小牛电动车咋想的？——想用涨价扭转净亏态势，结果销量遇冷，已经连续四个季度亏损

内卷的电动车市场，小牛电动该如何走出下滑困境？

近日，小牛电动（NIU.O）发布了2023年三季度财报。报告显示，三季度小牛电动营收9.27亿元，同比下降19.6%；净亏损7942.25万元，这是其上市以来的最大亏损。此外，这已是小牛电动自2022年第四季度以来连续四个季度录得净亏损。

2019年，新国标强制执行，小牛电动成为电动车市场上的一匹黑马，被业内外寄予颠覆传统行业模式的厚望。但四年后，小牛电动并未像预想那般一路高歌猛进，未来发展前景亦不算明朗。

智能光环逐渐褪去的小牛电动，如何摆脱技术迭代缓慢、销量持续下滑、价格高于同行等现实困局，或将成为其在当下内卷的电动车市场中能否挽回颓势的关键。

智能化优势弱化高端市场竞争激烈

小牛电动成立于2014年，举着“高端定位+技术改革”的旗号，依托智能锂电电动车这一全新品类，以一步启停、车辆智能安防、个性化定制、家庭账户、整车健康管家、骑行可持续优化等功能获得市场青睐，成功跻身高端电动车行业头部。

然而，近些年小牛电动的研发投入却稍显不足，研发费用率明显低于营销费用率。财报显示，2019年-2022年，小牛电动的研发费用率分别为3.23%、4.30%、3.64%和5.55%，相比之下，营销费用率分别为8.82%、8.22%、8.96%和13.88%。

更令人担忧的是，小牛电动重营销轻研发的状况仍在延续。2023年上半年，小牛电动的研发投入仅为7629.22万元，同比减少了11.59%，甚至成为行业中上半年唯一压减研发费用的企业。

相比之下，同样主打智能电动车的九号公司（689009.SH）在研发方面下足了功夫。2020年-2022年九号公司的研发投入分别为4.62亿元、5.03亿元、5.83亿元；2023年前三季度，九号公司更进一步，研发投入达到4.68亿元，同比增长15%。

伴随着研发投入力度的降低，小牛电动目前在技术上的领先已经微乎其微。小牛电动的优势功能，如APP控制、NFC解锁等智能化功能，如今已成为包括九号公司、雅迪控股（1585.HK）、爱玛科技（603529.SH）、新日股份（603787.SH）在内的各大厂商的高端车型标配。

与此同时，雅迪控股首创TTFAR石墨烯3代电池和“全地形双驱跨骑电自”新品类；爱玛科技推出汽车级开发技术蔚蓝控制器和凸极电机控制器等新技术；九号公司首创坐垫感应、质量解锁和密码解锁等智能化功能。传统电动车品牌和新兴电动车品牌都在技术创新上持续发力，小牛电动的高端市场进一步被挤压，想要在行业竞争中突围并不容易。

公开资料显示，小牛电动自2021年全年销量首次突破100万辆后便一路下滑。

2022年，小牛电动整车销量为83.16万辆，降幅高达19%；2023年前三季度小牛电动累计销量为57.23万辆，同比下降17.45%。

在国际市场方面，小牛电动的表现似乎可圈可点。今年三季度，小牛电动海外销量达到5.76万辆，同比增长1059.8%，收入为1.951亿元，增长351.8%。然而，海外销量暴涨的背后，却是小牛电动售价的大幅下跌。据小牛电动财报，其海外电单车的平均售价从2021年的6597元一路下滑至4079元，降幅达38.2%。

不容忽视的是，小牛电动车的销量超过八成来自中国市场，仅靠海外市场销量的增长无法挽回其在市场表现上的颓势。

锂电池电动车价格高于竞争对手

实际上，拉长时间线，小牛电动销量的疲态并非一时出现。2022年3月，小牛电动公司对外发表声明，鉴于锂电池原材料价格大幅上涨，为保持健康的毛利率，决定将旗下全系锂电产品价格平均提高7%至10%，单车涨幅在200元至1000元之间不等。市场对此反应十分强烈，小牛电动的销量迅速遇冷，在随后的二、三、四季度，小牛电动营收分别减少12.4%、6.0%、37.9%。

不仅如此，此举亦进一步拉大了小牛电动与同行其他品牌的价格差。公开资料显示，2022年爱玛科技电动车单车收入1676元，雅迪控股电动车单车平均收入为1429元，九号公司单车平均收入3202元，而小牛电动单车平均收入为3432元。相较于传统品牌，小牛电动的均价高出一倍，亦比同为智能电动车新势力的九号公司高出不少。

小牛电动CEO李彦在2023年一季度财报会上的发言也证实了这一点。他表示，“从2022年第二季度开始，为应对锂电池涨价所带来的成本压力，小牛电动将国内产品售价集中上调了7%，但这抑制了部分用户的购买需求。”

记者走访线下电动车门店发现，图中小牛锂电池电动车UQi+（电压48v电池容量28Ah）线下售价为6399元，而图中九号锂电池A40（电压48v16Ah）线下售价为3799元，在淘宝九号电动车官方旗舰店这一车款近日到手价约为2899元。

除此之外，电动车作为高度依赖渠道的行业，小牛电动的经销商却在不断流失。截止今年三季度末，小牛的国内经销商共有2834家，相较于今年年初的3102家减少了268家。

高德地图搜索数据显示，在河南省南阳市，小牛电动车线下门店仅有1家，九号公司电动车线下门店有19家，爱玛科技电动车线下门店约为280家。在走访的小牛电动车门店中，其店内车款约为5款，价格在5000-8000元不等。

为了应对售价上涨和经销商减少所带来的双重压力，小牛电动不得不继续尝试下沉路线。实际上，2019年底小牛电动就已推出第二品牌Gova，主要针对中低端市场，当年就实现销量2.2万辆。2020年Gova系列更进一步，销量大幅提升至16.85万辆，总销量占比近三成。但此后Gova系列销量急转直下，2023年第一季度，Gova Zero系列产品的销售额同比下滑近九成。

今年，小牛G400全系发布，价格下探至3899元，这被市场看作是小牛电动向下沉市场发力的又一表现，亦是小牛电动高端市场承压后寻求第二增长点的积极尝试。

不过，小牛电动的下沉之路似乎亦有阻碍。当前无法回避的现实是下沉市场已经被行业头部公司所挤占，雅迪控股、爱玛科技和台铃科技（深圳）有限公司等企业依赖其长久积累的门店渠道打造了深厚的竞争壁垒，小牛电动短期内想依靠下沉市场实现增长存在一定难度。

记者就营收下滑、研发投入较低、平均售价高等致小牛电动，截至目前，尚未收到回复。

（来源：头条@中国科技投资财经号）