椰树集团在“擦边”争议中狂赚50亿，“百亿目标”却跳票多年，业绩增长乏力

提及椰树牌椰汁，脑海中浮现出的是其强视觉冲击的包装和“从小喝到大”的广告语。高饱和度、红黄蓝黑配色的产品包装被网友吐槽“PPT式撞色排版”；“从小喝到大”“每天一杯白白嫩嫩”搭配代言人丰满的身姿，被屡次质疑“擦边”，甚至被罚款。

不知不觉，椰树品牌自带黑红属性，2023年直播间男模热舞、招聘本科年薪16.8万起等话题多次登上微博热搜，然而风波之中，椰树营收创下新高。

近期，据相关报道，椰树公司2023年完成销售额50亿元，同比增长3.08%；上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%；产品总销量70万吨，同比增长10.26%。

凭借海南省当地丰富的椰子资源，椰树集团最早建立起供应链优势，至今仍是中国最大的椰汁饮料企业，并多年位于海南省民营企业前50强。然而，抛开营销争议与昔日光环，业绩增长缓慢、产品单一、百亿目标遥遥无期，是椰树公司不得不面对的现实问题。

营销争议不断

近几年，椰树多次因营销冲上热搜或被处以罚款，原因大多绕不开被质疑低俗广告、虚假宣传。

2019年2月，椰树集团一则广告视频画面中，几个穿泳衣的女性模特在海边奔跑，配文“早晚一杯、白白嫩嫩”“从小喝到大”，被网友指责为低俗、虚假广告。而椰树集团则表示，“我从小喝到大”广告词指的不是椰汁丰胸，而是指从小孩开始喝到长大成人，以此宣传消费者对椰树牌椰汁信得过，并不违反广告法。

随后，监管部门认定该广告违背社会良好风尚，向椰树开出20万元罚单，但椰树依然在包装上保留了“从小喝到大”的宣传语。

2020年8月，椰树集团发布“椰树培养职业经理学校”招聘信息，其中招生条件中出现了要求应聘者承诺“忠诚不谋私、顾事业不顾家”“以房产作抵押，离开椰树以房产偿还”等，被网友质疑违反劳动法后，椰树删除该文并发布致歉声明。

然而仅过去了五个月，椰树就又在招聘上“翻车”。

2021年3月，椰树称集团培养正副总经理再招生，招聘信息中“本科毕业起薪16.8万”“入学就有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”等表述被批评低俗炒作、故意吸引眼球，随后相关部门因该广告对椰树处以40万元罚款。

剑走偏锋的宣传方式或许正是椰树的营销策略。

椰树在2022年初的开年信中提到，上述接连两则风波“合计引起5亿多人次网友关注，提升‘椰树’品牌知名度，2021年销量比2020年增长16.82%，比2019年增长7.71%；两年平均增长12.26%。据海南省发布的数据，2019年—2021年期间，椰树营收规模从43.29亿元上涨至46.14亿元。

图源官网

即便多次被质疑低俗，椰树依然我行我素，坚持“以视觉冲击吸引消费者”。从2022年下半年开始，椰树还将其夸张的营销风格搬进了抖音直播间。

2022年国庆期间，椰树迎来直播首秀，身材姣好的女主播身穿紧身上衣与高腰短裤，手拿经典产品椰树牌椰汁，在镜头前有节奏地舞动，其中最高一场直播观众人次在10万—12万。质疑和争论也随之而来，一部分人认为椰树营销手段低俗，而有部分网友却表示，“直播间里女主播穿得严实、动作正常，难道单纯身材好就算擦边吗？”