椰树集团在“擦边”争议中狂赚50亿，“百亿目标”却跳票多年，业绩增长乏力

争议期间，椰树画风突变，2023年3月以庆祝“三八”国际妇女节为由头，推出“猛男直播”，将身材丰满的女主播换为“肌肉男”，相关话题又轮番冲上微博热搜。不可否认的是，作为一家拥有几十年历史的老牌饮料企业，椰树在一次又一次营销风波中的确吸引到了年轻人注意。

曾濒临破产

今年初，椰树集团举办新春开门红的新闻照片中，背景板上“没有王兴光就没有椰树”等字样格外引人瞩目，公司官网的宣传资料中也多次提及王兴光的功绩。

王兴光是椰树集团创始人，也是力挽狂澜将公司起死回生的灵魂人物。

椰树公司的前身是海口罐头厂，于1956年建成投产，但从1981年开始连续亏损，成为一块“烫手山芋”：5年换了4个厂长都未能把厂子救活，720万元的家产仅差2万元亏空，占当时海口市工业企业亏损额的82%，一度站在破产边缘。

直到1986年1月，46岁的王兴光接手这块难啃的骨头。成为新厂长后，他大手推出四项改革。

他认为，改革工厂首先要从老化的体制动刀，要破除大锅饭，员工不论职级年龄、多劳多得、论功行赏；对优秀员工给予高激励，提倡“能人先富”：在经营管理、技术创新、销售工作、纪检监督和生产一线的五种人才都给予经济奖励。王兴光还提出内部员工持股计划，让员工与企业捆绑在一起共存亡。

改革在第二年就初见成效，当年工厂亏损收窄了300万元。而最直接改变当时海口罐头厂命运的一项举措，是王兴光向研发人员发起30万元科研奖金。

他认为，依靠海南省丰富的椰子资源，工厂可以生产椰汁产品，但椰汁保鲜及运输是大问题，当时市面上的椰汁或是香精勾兑，或是为延长保质期添加防腐剂。为此，他对研发人员表示，如果能研制出相关技术，使椰汁不添加防腐剂也能有长保质期，将给予纯利润3%—5%的奖励。据报道，当时奖金高达30万，重金之下，不加任何防腐剂的天然椰汁于1988年诞生，攻克了世界范围内的研制难题。

“不添加防腐剂”就此成为椰树牌椰汁的技术壁垒，印在瓶身并畅销全国。1994年，椰树跃居为全国销量第一的饮料企业。1995年，海口罐头厂改制为椰树集团有限公司，椰树集团正式诞生并迈向高速发展。

记者注意到，彼时员工持股的改革举措延续至今。企查查信息显示，椰树集团由海南椰椰实业有限公司100%控股，而后者的100%最终受益人是海南椰树员工持股会，该组织成立于1996年。

“百亿目标”跳票多年

2023年椰树以50亿元营收创新高的另一面，则是暴露了公司业绩增长乏力的问题。

据历年海南省民营企业50强公告，2019年—2022年期间，椰树营收分别为43.29亿元、38.96亿元、46.16亿元和47.19亿元；而2014年—2018年期间，椰树集团营收也一直在40亿元左右徘徊。

这意味着，椰树历经十年，业绩才增长了不到12亿元，这与其所在的椰汁市场增长趋势并不符合。

最近几年，瑞幸“生椰拿铁”引爆了椰子味饮料、椰汁产品，多家饮料公司争相布局。头豹发布的《中国椰子液体饮品行业概览》报告显示，2017年—2021年中国椰子液体饮品市场规模由102.8亿元增长至144.4亿元，年复合增长率为7%。

而与整个行业增速相比，椰树集团作为细分市场中最大的公司，似乎并没有抓住时代的风口，经过其他公司一番布局后，谈到椰汁口味，仍然没有人会质疑椰树牌，但现在放在年轻人面前的选择，远不仅椰树一个品牌。

回看近十年发展，椰树距离自己此前定下的目标差距甚远。