九阳股份的“而立危机”：现存赛道虎狼盘踞，新晋阵地高手林立，重振之路迷雾重重

“致敬伟大的小问题”，这是步入而立之年的九阳股份（SZ:002242，下同“九阳”）新品发布会的主题，也是九阳过去30年发展历程的缩影。

在经历“宅经济”催生的流量井喷期后，厨房小家电市场受困于热度退潮的浅滩，光环渐弱的九阳股份已连续三年出现业绩下滑。九阳致力于探寻更为多元的业务切面，但目前业绩第二增长曲线尚未形成，拓张的消耗反而成为了掣肘。

成功发掘逆势回暖的内生性动能，借此在激烈的市场竞争中活下去，是九阳股份如今最希望收获的生日之礼。

一、业绩全面失速，巨头之争掉队

过去的一年中，九阳的营收、净利两大经营指标均有所回落。

2023年财报显示，九阳股份实现营业收入96.13亿元，同比下降5.54%；归母净利润3.89亿元，同比下降26.58%；扣非后归母净利润3.53亿元，同比下降35.76%。

记者发现，这已是九阳股份业绩“洗澡”的第三年。在2020年达到营收112.24亿元，净利润9.40亿元后，九阳的业绩便开始出现负增长，2021年和2022年营收分别同比下降6.09%和3.45%，净利润分别下降20.69%和28.98%。

而面对投资者在互动平台关于“九阳股份2023年净利润减少的原因是什么”的问题，九阳方面并未给出具体回答，仅模糊地表示主要是收入规模变化，以及该公司坚持长期主义经营所致。

实际上，小家电市场的“内卷”愈发激烈，已步入红利期后的存量竞争时代。奥维云网（AVC）2023年全渠道推广数据显示，厨房小家电整体零售额549.3亿元，同比下降9.6%，线上、线下零售额均出现了不同程度的下滑。

九阳股份的业绩，无疑受到了市场环境与消费趋势不振的影响。但将目光投向该公司的同行业竞争对手可知，九阳是已上市的几家小家电公司中，唯一一家营收与利润均出现负增长的企业。

2023年，苏泊尔（SZ:002032）的营业收入和归母净利润分别为213.04亿元和21.80亿元，分别同比增长5.62%和5.42%。小熊电器（SZ:002959）虽然业绩规模不及九阳，但其收入与利润均实现了双位数增长，创下历史新高。

再看综合型家电品牌，美的集团（SZ:000333）包括冰箱、洗衣机、厨电、其他小家电在内的消费电器类目2023年实现营收1346.92亿元，同比增长7.51%，占其总营收的36.2%。不难看出，九阳电器已在“美苏九”竞争中掉队。

光大证券分析师洪吉然认为，九阳股份2023年利润下滑的主要原因是传统电商行业流量持续下滑，策略性的增加节点性费用投入，以及因收入规模下降导致无法分摊的固定投入费用率增高。

二、明星业务衰微，营销难换高增长

据官网介绍，九阳股份依靠豆浆机起家，该公司于1994年发明了第一台全自动家用豆浆机，以开创新品类的方式入局厨房小家电行业。在此之后，九阳不断拓展厨房小家电新品类，打造面向全屋的健康家电。

目前，九阳股份主营业务为小家电系列产品的研发、生产、销售和技术咨询，以及粮食的储藏、加工和销售。九阳的产品覆盖豆浆机、电磁炉、电饭煲、空气炸锅和料理机等多个厨房小家电品类。

虽然九阳股份曾以新品类开创者的身份，一度在细分赛道中占领高地，但单一市场总有饱和的时刻。伴随着综合品牌依托研发技术、规模效益后来居上，以及新兴品牌的强势入局，九阳在行业中的先发优势也渐渐被消解。

2023年，九阳股份的两大主力产品均出现了不同程度的规模与效益下滑。其中，占总营收比重近四成的营养煲系列实现收入36.97亿元，同比微降0.24%；毛利率为20.27%，较2022年同期下滑0.02个百分点。