九阳股份的“而立危机”：现存赛道虎狼盘踞，新晋阵地高手林立，重振之路迷雾重重

九阳的食品加工机系列降幅更为显著，该品类的收入规模由2020年的47.55亿元一路走低，在2021年和2022年分别同比下降17.87%、7.50%后，截至2023年末仅实现收入29.40亿元，占总收入的比重甚至不及营养煲系列。

为争夺更多市场份额，九阳股份开始在营销层面上持续做功。该公司2020年至2023年的销售费用分别为18.68亿元、15.80亿元、15.93亿元和14.26亿元，每年在销售与营销上的花费几乎是同年净利润的三到四倍。

相比之下，九阳股份在研发上的投入稍显吝啬，其中，2023年的研发费用为3.89亿元，同比微降0.31个百分点；2020年至2023年四年内的研发投入总额为14.82亿元，甚至不及其单一年度的销售费用支出。

然而，大幅度的营销投放并未给九阳股份带来可观的销售转换率。除了营收利润接连下滑、主营产品规模缩水外，九阳的整体毛利水平也因营业成本拉大而被挤压，毛利率由2020年的32.05%缩水至2023年的25.86%。

三、拓展清洁赛道，第二曲线何解

自将品牌触角向更为广阔的小家电领域延伸以来，九阳股份便致力于打破“九阳=豆浆机”的单一品类固化印象，向“九阳=品质生活小家电”的战略与品牌提升转型行进，并将目光聚焦至清洁市场，力求实现“从厨房到客厅”的发展。

2022年末，九阳股份对外宣布进行管理层调整，九阳创始人王旭宁卸任董事长一职，前总经理杨宁宁接棒。与此同时，清洁品牌戴森大中华区前总裁郭浪“空降”九阳股份，担任总经理一职，足以看出其向清洁市场迈进的野心。

早在2018年9月，九阳股份就收购了美国清洁电器品牌Shark的国内子公司尚科宁家51%的股权，进军吸尘器市场；并于2021年成立炊具生活部，打造厨房小家电+清洁+净水+炊具的“1+3”产品线。

在郭浪的主导下，九阳股份又于2023年12月发布公告，称其子公司拟以1.26亿元的价格收购深圳甲壳虫智能有限公司（下称“甲壳虫”）68%的股权。公开信息显示，甲壳虫主要产品是扫地机、洗地机，以及“晓舞”全自动洗地机器人。

根据公告，甲壳虫目前暂未盈利，经市场法评估，其截至2023年3月末的股东全部权益评估值为2.04亿元，与账面价值3953.52万元相比，评估增值约1.65亿元，增值率416.55%。换句话说，九阳计划以4倍的溢价收购亏损的甲壳虫。

押宝清洁市场，真的能成为九阳股份重振昔日荣光的良药吗？奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年家居清洁电器零售额344亿元，同比增长6.8%，单就市场发展前景而言，的确还有不少值得探寻的增量空间。

但截至目前，九阳股份并未单独披露清洁电器品类的业绩，仅在财报中透露了其在该类目下的技术成果。此外，九阳官网中有且仅有一款名为“九阳银河一号洗地机Q3”的清洁家电在售，显然暂未形成规模效应，无法反哺业绩。

而在九阳股份憧憬的清洁电器赛道中，早已有科沃斯、追觅、石头科技、小米等多家巨头盘踞，无论是品牌教育力度还是产品矩阵搭建，九阳都不是前述企业的对手，想要在短时间内打造系列化、差异化的产品十分困难。

不仅如此，清洁电器赛道正刮起一轮“流血式降价”的价格战风潮，各大品牌纷纷下调产品售价，甚至一度出现“量价背离”问题。这对想要在该领域开辟第二增长曲线，从而提振经营效益的九阳股份而言，无异于雪上加霜。

现存赛道虎狼盘踞，新晋阵地高手林立，九阳股份想要通过多元化布局逃离业绩下滑的魔咒，并不容易。

（来源：贝多财经）