食客们着实是想“多”了？——白象商标注册玩“文字拆分”打擦边球，“多半”系列被质疑“忽悠”消费者

近日，白象食品股份有限公司因“多半”商标一事引发广泛关注，相关话题登上微博热搜第一。多位网友反映，白象“多半袋面”“多半桶面”系列产品包装上显示“多半”为注册商标，这一情况引发了网友对其玩文字游戏、误导消费者的质疑。网友表示，购买时以为是“多半袋”面，结果买回来发现是“多半”袋面，感觉受到了欺骗。

面对舆论压力，6月4日晚间，白象食品在其官方微博发布声明致歉。声明中明确表示，目前在售的“多半”产品是基于原70克面饼基础上推出的110-120克面饼的大份量产品，“多一半”是基于原60克面饼推出的100克面饼的产品。同时解释称，“多半”商标申请注册的初心是为了与常规份量产品做区分，便于消费者选购。然而，如果因此给消费者造成误解，公司诚挚地表示歉意，并承诺后续将尽快调整“多半”产品包装，避免引发消费者的误解。

文字游戏与消费心理操控

白象食品的商标布局始于2018年，截至2024年6月，其申请的1400余枚商标中，与“多半”有关的商标有14个，9个商标无效，5个商标已注册，但"多半袋""多半桶"因易误导消费者被国家知识产权局驳回。

这种"组合式"商标策略在方便面行业并非孤例——康师傅的"大食袋BIG"、今麦郎的"1袋半"均采用类似手法，前者成功注册而后者在2020年被法院裁定无效。

此外，广东壹号食品股份有限公司销售的"壹号土猪肉"中，"壹号土"是该公司申请的商标；湖北一公司申请注册"山里来的土"商标用于鸡蛋产品；朴诚乳业的简爱酸奶包装上的"其他没了"、浙江雪海梅乡食品有限公司申请的"零添加西"西梅商标、江西康怡食品有限公司申请的"零蔗糖"冰激凌商标等，都是利用商标注册在产品描述上玩文字游戏的案例。这些案例反映了商标注册监管的系统性问题，亟需相关部门加强审核力度。

增量不足30%背后的行业生态

在食品行业，白象一直以“国货之光”的形象备受推崇。曾凭借"拒绝日资""雇佣残障员工"等社会责任形象，白象在Z世代消费者中建立独特认知。2021年河南水灾捐赠500万元物资、2023年315食品安全零负面等事件，使其品牌美誉度达到峰值。但此次"多半"商标争议无疑给企业形象蒙上了阴影。

据行业数据，中国方便面消费量从2020年的472.3亿份降至2023年的431.2亿份。艾媒咨询报告显示，高端方便面（单价≥8元）增速达20%，功能性方便面市场规模突破50亿元。这种“量缩价升”的背后，是外卖、预制菜、自热食品的多重挤压，以及消费者对“健康”与“场景化”需求的重构。

从市场格局看，康师傅、统一的市场份额稳居行业前二，白象、今麦郎保持良好增长势头，不断缩小与头部两家的差距。2024年，康师傅以806.5亿元的营收稳居龙头，但增速仅0.3%；统一营收突破303亿元创历史新高，方便面业务却增长乏力；白象则凭借双位数增长，或已取代统一成为行业第二。

飞瓜数据显示，在2024年12月，白象位居抖音食品饮料领域品牌销售热榜第7。这是唯一上榜的方便面品牌。B站相关报告显示，白象被列入国货粉丝团重要关键词。