食客们着实是想“多”了？——白象商标注册玩“文字拆分”打擦边球，“多半”系列被质疑“忽悠”消费者

国货品牌的价值重塑挑战

不过，一碗汤难撑百亿梦。白象的“大骨面”系列2023年贡献营收占比超65%，却成为增长的双刃剑。AC尼尔森数据显示，2024年上半年传统袋装方便面市场销量同比下滑2.3%，而白象大骨面主力价格带（2.5-3.5元）竞争激烈，毛利率被压缩至25%左右，低于行业高端产品35%+的平均水平。更严峻的是，大骨面专利技术壁垒有限，今麦郎“骨汤面”、康师傅“汤大师”均以相似概念蚕食市场。

此外，当自热火锅、速食意面、低卡魔芋面掀起革命时，白象的反应也慢了不止一拍。其2023年推出的“鲜面传”鲜食面因冷链配送成本高、保质期短，未能突破区域市场；针对健康风口的“轻厨”低脂面，因口感平庸、营销乏力，市占率不足0.5%。反观统一“开小灶”自热米饭借势露营经济2023年营收破30亿；今麦郎“拉面范”主打零油炸，以李现代言撬动年轻群体，增速超40%。

此前，白象食品董事长兼总裁姚忠良曾被问到在新时代白象有哪些时代使命和责任担当？姚忠良表示：“首先，作为民营企业，白象食品应该肩负起拉动经济增长，努力创造更多就业岗位的时代责任。其次，作为食品企业，白象需要对消费者的健康高度负责，始终坚持着‘友好、负责任、实实在在’的核心价值观，不断创新研发更高质量的、更营养美味的‘中国面’，为消费者健康保驾护航。”

站在方便面行业转型升级的十字路口，白象事件暴露出快消品赛道更深层的生存法则：当"情怀溢价"遭遇"信息透明化"，任何取巧的营销设计都可能成为品牌价值的腐蚀剂。对于年销售额超百亿的白象而言，此次25克面饼引发的信任危机，或许正是重构消费者沟通范式的转折点。

（来源：金融界）