白酒格局初现端倪：“茅、五”上半年增速放缓，次高端争抢C位

按照年初贵州茅台在2020年年报中披露的今年经营目标，营业总收入较上年度增长仅为10.5%左右。

业绩增速放缓，这和贵州茅台上千亿元的营收体量有关，更和其产能受环境因素制约，加上主打产品53度500毫升飞天茅台酒的提价没有预期直接相关。半年报显示，上半年，该公司的直销营收已增至百亿元，占总体营收的20%。虽然贵州茅台持续加大直销渠道卖酒，但通过结构提升和渠道调整带来的增速远不如整体放量或提价来得更快。

半年报显示，上半年，浓香型白酒龙头企业五粮液的营收和净利润增速分别为19%和22%。回到2019年上半年，该公司的业绩增速分别为26.7%和31%。

今年上半年，五粮液最为倚重的华东和华西市场受增速拖累。上半年五粮液的酒类收入共计341亿元，同比增长21%。该公司的东部和西部区域均为99亿元营收，但同比增长仅为15%和-7%。南部区域同比增长73%。五粮液解释称，增幅较大的区域是因上年同期南部、北部、中部区域市场受疫情影响相对较大，营业收入基数相对较低。

竞争方式发生变化

竞争更加激烈下，行业格局和排位正在发生变化。

以20亿元营收规模上下的白酒上市公司为例，有舍得酒业、口子窖、迎驾贡酒、水井坊、酒鬼酒、老白干酒等几家。营收规模差别不大，但盈利水平却千差万别，销售费用率更是大相径庭。水井坊上半年以18亿元的营收和3.8亿元的业绩收官，销售费用高达5.8亿元，销售费用率高达30%以上，二季度因投入较大甚至出现亏损。酒鬼酒上半年17亿元的营收却实现了5亿元的净利润，销售费用率为21%。舍得酒业上半年实现营收近24亿元，但销售费用率仅为14%。

山西汾酒上半年完成逆袭，营收冲刺至第四位，超过泸州老窖。其净利润排位虽在泸州老窖之后，古井贡酒之前，排第5位，但和泸州老窖的净利润差距缩小至7亿元。

在白酒产量尚在恢复性增长下，白酒企业之间更多是存量的竞争。以安徽为例，该省既不是最大的白酒生产省份，也不是白酒最大的消费市场，但盘踞四家本土上市公司古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒和金种子酒，区域白酒企业加上外来入侵者，竞争可谓异常激烈。

徽酒霸主古井贡酒在半年报中分析道，进入21世纪以来，我国白酒行业发展大体可分为三个阶段。

2012年前受益于宏观经济快速发展，城乡居民收入快步增长及白酒需求量的不断上升，白酒产销量持续高速增长，白酒行业呈现供需两旺。这一时期，全国性白酒品牌和地方区域性名酒企业均快速发展。在白酒市场量价齐升的背景下，白酒企业的销售收入及利润总额获得了快速增长。

2012年下半年至2016年，中国宏观经济再次进入调整期，国家相继推出“八项规定”、“六项禁令”等一系列限制“三公”消费的政策，限制公款消费高端酒。商务消费和政务消费等消费情景受限，消费需求在短期内快速下降，白酒行业进入深度调整期。2012年后，白酒产量增长及营收增长同步放缓。

2016年下半年起白酒行业开始复苏，终端用户白酒消费需求上升，带动白酒行业整体收入和利润的增长。2017年以来，中高端白酒复苏回暖。古井贡酒认为，未来，受益于消费升级与消费观念的改变，次高端白酒的提升是白酒行业发展的主要推动力。从全国市场来看，企业竞争优势来源于自身品牌的影响力、产品风格以及营销运作模式。在单一区域市场，企业的竞争优势则取决于企业在该区域的品牌影响力、区域消费者的认同度和综合营销能力。

水井坊则认为，面对行业存量竞争和销量增长压力，酒企间的竞争已进入品牌化竞争阶段;在消费者端，各大酒企开始逐步重视消费者培育，品牌体验和消费者忠诚度已逐步从酒企的“好手段”演变成“核心优势”。与此同时，白酒渠道模式正在向精细化、复合化进一步深化。随着消费升级，消费者需求日渐多元化。但该公司预计，浓香型白酒未来五年仍是市场份额最大的香型白酒。

中酒协理事长宋书玉在接受记者采访时指出，自2016年白酒行业逐渐复苏后的恢复期是一个V字型。恢复期的特点一是白酒产销量基本逐年下降，体现了市场供需关系和消费需求的变化；二是产品销售收入在“十三五”中期实现V字反转，单位产品销售收入却基本逐年增长，酒类产品的市场议价能力逐步得到提升；三是利润水平逐年上升，表现出酒业由量变向质变的高质量发展过程，也体现出消费者追求理性和健康的消费诉求。

他说，中国酒业正逐步从以产品为中心转向以市场和消费为中心，以适应市场结构的快速转变，在供给侧改革、消费升级、互联网+等新趋势下取得了阶段性的成效。“品牌力+产品力+渠道整合力才能在市场中制胜。”他说。

（来源：21世纪经济报道 文静）