“焕新”百年青啤——黄克兴的三年转型目标

喊口号简单，但在外资品牌盘踞多年的啤酒高端市场打开缺口谈何容易——这一点黄克兴心知肚明。“在一个充分竞争的市场，要实现一个高目标不是敲锣打鼓就可以的，我们需要一年接着一年干，一件事接着一件事干。做事就踏踏实实，不达目标绝不罢休。”

如今，青岛啤酒的高端产品阵容日渐强大，已有包括百年之旅、琥珀拉格、皮尔森、IPA、白啤、黑啤、奥古特、鸿运当头等在内的9大系列，70多个产品矩阵。在不久前被誉为“啤酒界奥斯卡”的“欧洲啤酒之星”评比中，青岛啤酒0.0%无醇啤酒在与44个国家的2395款啤酒的同台竞技中摘得金奖。

高端化突围让青岛啤酒逐步走出了唯规模化发展的“陷阱”：2018年以来，青岛啤酒高端化产品增速加快。2021年青岛啤酒半年报显示，当期高档以上产品销量实现同比增长41.4%。伴随于此的，是青啤“营收增速远远高于产销增速，净利增速又远远高于营收增速”的良性发展势头。

高端化显见成效，但在黄克兴看来，作为百年品牌的青岛啤酒，未来的目标不只是保持“单项冠军”，更要围绕主业进行“多线发力——开拓更多的增长极”。

20年前，黄克兴还是青岛啤酒战略发展部部长时，就想过这个问题。那时，中国啤酒市场还是一片欣欣向荣，但海外啤酒市场已经历了多轮竞争洗礼，身经百战的国际啤酒巨头呈现出两种不同的转型路径：要么是以百威英博、嘉士伯、喜力为代表的全球扩张；要么是以朝日、麒麟为代表的横向扩张——将单一产品扩展为与啤酒相关的食品、饮料、水等产品组合。

后者，也是黄克兴在深思熟虑之后，为青啤指明的又一座“高峰”——成为一家集合快乐、健康和时尚三大板块的平台型、生态型企业。

快乐板块主打的是啤酒，水则是健康板块的主攻方向。2019年，青啤推出王子海藻苏打水。2020年，青啤收购雀巢在中国大陆的水业务，“（收购）相当于青啤在新赛道上的‘助推器’，保证了青啤的水业务在起跑之初就具备了冲刺的能力”。

同样在2019年，青岛啤酒启动了线下实体店布局，开设了Tsingtao1903啤酒吧。到2020年底，啤酒吧数量已经超过200家，而2025年将会增加到500家。在黄克兴的构想中，酒吧未来将为青啤的市场开拓进行全方位赋能，他把酒吧定义为“三个高地”：品牌推广的新高地、新产品体验的新高地、生鲜啤酒配送的新高地。

跨界发展不可能一蹴而就，业务探索期难免会遇到质疑和阻力，“任何转型都不是简简单单、随随便便就能成功的，否则就不叫转型”。黄克兴坦言转型期遇到问题是很自然的，但企业要发展，就必然要突破未知——“没有躺平就能做成的事”。

“现在是青啤迈出的一大步，转型成功后，未来公司就将踏上高速行驶的快车道，真正实现高质量跨越式发展。”对这点，黄克兴深信不疑。

“举重若轻”——变革不是狂风骤雨，而是微风细雨

转型重担压在了2021年。

黄克兴给青岛啤酒设定了“三年转型”的目标——2020年正式起步，到2022年初见成效。

这也意味着，2021年是其中最关键的一年，担负着承前启后的多重重任：从生产制造方面，青啤从传统制造升级为智能制造；从业务层面，青啤从啤酒单兵突进扩展到快乐、健康、时尚三大板块齐头并进；从产业类别上，青啤从单纯的生产型企业延伸到服务领域；从企业形态上，青啤从单一产业进化为生态产业；从发展模式上，青啤从匀速爬升换挡到高速跃升。